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2017年2月5日,中共中央國務(wù)院于發(fā)布的《關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》中,明確提出了鄉(xiāng)村旅游是我國旅游發(fā)展的一個新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài),鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)揮著重要作用。在全域旅游的背景下,對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必要性進(jìn)行了分析,對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了闡述,在此基礎(chǔ)上,對全域旅游與鄉(xiāng)村旅游深度融合轉(zhuǎn)型升級的路徑,進(jìn)行思考和探討。
《旅游科學(xué)》是國內(nèi)外公開發(fā)行的旅游學(xué)術(shù)研究專業(yè)期刊,由上海師范大學(xué)旅游學(xué)院(上海旅游高等專科學(xué)校)主辦,雙月刊,每年6期,雙月末出版。本刊始終保持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)內(nèi)涵和樸實的編輯風(fēng)格,注重旅游理論與應(yīng)用研究,反映學(xué)術(shù)動態(tài),關(guān)注行業(yè)焦點。本刊由國內(nèi)旅游資深學(xué)者和海外華裔教授擔(dān)任編委,自創(chuàng)刊以來得到了長足的發(fā)展,深受高等院校、研究機(jī)構(gòu)和業(yè)界廣大讀者的好評。
一、引言
中國國內(nèi)休閑旅游在國務(wù)院《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃通知》的推動下,如火如荼蓬勃發(fā)展起來。十八大提出美麗中國的暢想,近幾年,隨著美麗中國,美麗鄉(xiāng)村的建設(shè),以滿足大都市居民對田園休閑的需求為機(jī)遇,進(jìn)行了旅游型美麗鄉(xiāng)村的建設(shè),可以想象鄉(xiāng)村這樣的生態(tài)環(huán)境、民俗文化,已成為旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)行升級的重陣。同時,在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動下,我國旅游業(yè)進(jìn)入一個全新發(fā)展的階段,正向全域旅游時代邁進(jìn)。因此,本文從全域旅游的視角下,探索鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級。
二、相關(guān)研究綜述
(一)全域旅游
2010 年,大連市委十屆七次會議提出“全域城市化”發(fā)展戰(zhàn)略,以指導(dǎo)城市未來的發(fā)展建設(shè)。之后,在大連市旅游沿海經(jīng)濟(jì)圈產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中,首先明確提出了“全域旅游”的理念,以求轉(zhuǎn)變發(fā)展理念,促進(jìn)大連全域城市化的建設(shè)。“全域旅游”的提出引起了旅游界的關(guān)注。厲新建對此進(jìn)行了深入的探討,認(rèn)為“所謂全域旅游”就是指各行業(yè)、各部門、全城居民共同努力,充分利用目的地全部吸引物,開發(fā)全時空體驗產(chǎn)品,提供全程服務(wù),以全面滿足游客的全方位體驗需求。他還指出全域旅游理念的核心體現(xiàn)在“四新”上,即全新的資源觀、全新的產(chǎn)品觀、全新的產(chǎn)業(yè)觀和全新的市場觀,且只有從全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門、全游客等8個層面加以落實,才能實現(xiàn)全域旅游。
(二)鄉(xiāng)村旅游
鄉(xiāng)村旅游在我國的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代后期,進(jìn)入21世紀(jì)后,關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的文獻(xiàn)出現(xiàn)了井噴。主要集中在三個方面:1. 鄉(xiāng)村旅游的概念類型。何景明、李立華指出狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū),以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動,其主要包括兩個方面,發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)和以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物。2. 探討鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題及對策。何景明等提出對策,規(guī)劃是開發(fā)的龍頭,在對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上,可以通過提升產(chǎn)品的文化品位和差異性,并由政府引導(dǎo)和參與,打造旅游的品牌形象。3. 城鄉(xiāng)旅游一體化的發(fā)展。楊世河、章錦河等提出在城鄉(xiāng)一體化的大背景下,城鄉(xiāng)旅游一體化是大勢所趨。城鄉(xiāng)旅游一體化是指在一定區(qū)域內(nèi)城市與鄉(xiāng)村互為旅游目的地和客源地,同時又能以一個整體系統(tǒng)成為區(qū)域外的旅游目的地和客源地,在該區(qū)域內(nèi)打破體制束縛與制度障礙,旅游經(jīng)濟(jì)各要素能合理、有序、通暢地流通,實現(xiàn)城市型旅游產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村型旅游產(chǎn)業(yè)的鏈接,從而使城市與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)和諧、共榮地發(fā)展。
三、全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的必要性
(一)旅游需求增長和供給之間的矛盾
隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,人們對旅游的需求不再局限于傳統(tǒng)的觀光旅游,休閑旅游、度假旅游、養(yǎng)生旅游、商務(wù)旅游、修學(xué)旅游需求的興起促使旅游的供給側(cè)發(fā)生了重大的調(diào)整,要求以景區(qū)旅游供給為核心轉(zhuǎn)向以旅游目的地供給為核心。旅游供給由點向面的推進(jìn),這為發(fā)展全域旅游下的鄉(xiāng)村旅游提供了得天獨厚的條件。因此,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)迅猛態(tài)勢。2015年,全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客量超過22億人次,占國內(nèi)全部游客人數(shù)的1/3鄉(xiāng)村旅游收入超過4400億元,占國內(nèi)旅游總收入的10%。鄉(xiāng)村旅游實際完成投資2612億元,同比增長60%。近幾年,在各界政府的大力扶持下,鄉(xiāng)村旅游已成為帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量,鄉(xiāng)村旅游的需求也得到極大的釋放,各種社會資本對鄉(xiāng)村旅游的投資熱度也持續(xù)上漲。但是,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍然存在著問題。
大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢,信息化建設(shè)遲緩,缺乏有效的科學(xué)規(guī)劃,總體都徘徊在低水平的開發(fā)上,產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重,休閑設(shè)施、公共服務(wù)配套和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給等都無法滿足游客個性化、多樣化的需求。為了滿足旅游者不斷增長的需求,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展急需轉(zhuǎn)型升級。
(二)全域旅游成為鄉(xiāng)村旅游扶貧的主要抓手
全域旅游是共享經(jīng)濟(jì)的一種創(chuàng)新發(fā)展模式。同時,強(qiáng)調(diào)區(qū)域性的整體貧困問題,在一定的貧困地區(qū)范圍內(nèi)以旅游產(chǎn)業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),從而帶動一部分鄉(xiāng)村貧困人口實現(xiàn)脫貧致富。2016年10月17日,國家發(fā)改委等十二部門聯(lián)合制定下發(fā)《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動方案》,提出“十三五”期間,要力爭通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,實現(xiàn)帶動全國25個省(區(qū)、市)2.26萬個建檔立卡貧困村、230萬貧困戶、747萬貧困人口實現(xiàn)脫貧的總目標(biāo)。發(fā)展全域旅游有利于完善鄉(xiāng)村旅游、產(chǎn)業(yè)鏈及旅游設(shè)施,做大做強(qiáng)有發(fā)展?jié)摿Φ木皡^(qū),不斷增強(qiáng)貧困群眾脫貧致富的能力,加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民合作社,進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向全域旅游深化發(fā)展。
(三)城市建設(shè)倒逼鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展
旅游消費進(jìn)入新的快速發(fā)展階段時,旅游空間往往以城市為依托。然而,長期以來,我國的城市建設(shè)是圍繞著工業(yè)化城市大的生產(chǎn)與居住進(jìn)行的,考慮的是定居者的需求,并不考慮旅游者的需要。我們考慮的是生產(chǎn)與工作的需要,不考慮生活與休閑的需要,使得城市在旅游方面的建設(shè)存在著缺陷。再如,城市進(jìn)程中出現(xiàn)霧霾、房價、交通擁堵等負(fù)面影響因素,逃離大城市到鄉(xiāng)村、小城鎮(zhèn)度假,短期居留,長期居住、養(yǎng)老已經(jīng)成為當(dāng)前新的潮流。這為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由單純農(nóng)家樂轉(zhuǎn)向全域化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到助推的作用。
四、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的問題
(一)獨立開發(fā)為主,沒有專門的規(guī)劃部門,資金投入缺乏
目前,我國鄉(xiāng)村旅游沒有專門的規(guī)劃部門,因此,普遍存在著各自為政的現(xiàn)象,沒有規(guī)劃統(tǒng)一的布局建設(shè),缺乏區(qū)域宏觀的視角,整體系統(tǒng)建設(shè)不到位,難以與相鄰地區(qū)建設(shè)進(jìn)行協(xié)調(diào),出現(xiàn)如水、電、路、通訊、旅游設(shè)施,產(chǎn)品配備不齊等問題;其次,規(guī)劃是配置資源的依據(jù),沒有規(guī)劃意味著土地價值的不確定、基礎(chǔ)設(shè)施布局的不確定及空間資源的不確定。但是不確定性是投資最需要避免的,這也就造成資金引進(jìn)難的原因之一。上述原因造成資源和資金沒有得到合理的利用甚至浪費的現(xiàn)象,也在一定程度上制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
(二)產(chǎn)品開發(fā)兩極化,創(chuàng)新不足
近幾年鄉(xiāng)村旅游飛速發(fā)展,鄉(xiāng)村游客量從2011年的6億人次增加到2015年的22億人次,鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展可謂熱火熱涂。而鄉(xiāng)村旅游發(fā)展火爆的同時,也存在著產(chǎn)品品質(zhì)低、高品質(zhì)產(chǎn)品少,創(chuàng)新不足等問題。也就是“多與少”、“量與質(zhì)”的兩極分化的問題。具體說來,大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一、產(chǎn)品雷同和產(chǎn)品類型粗獷,并且低品質(zhì)過多,市場供給嚴(yán)重過剩。而高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,如莫干山、大理,則數(shù)量相對較少,分布不均,供給不足。同時,旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新上,實行簡單的“拿來主義”,傳統(tǒng)的初級加工、包裝簡陋、毫無特色的土產(chǎn)商品無法刺激到消費欲望,鄉(xiāng)村土特風(fēng)物的極大豐富與創(chuàng)新開發(fā)不足的矛盾日益突出,所以鄉(xiāng)村旅游商品亟待轉(zhuǎn)型升級。
(三)營銷模式落后,不利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宣傳
大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的營銷方式上存在著嚴(yán)重的滯后性,主要依靠傳統(tǒng)的營銷模式,如電視廣告、馬路廣告、廣告牌、旅游宣傳單、朋友介紹等。對于互聯(lián)網(wǎng)+的運用不夠充分。信息化的時代,這種傳統(tǒng)的營銷方式對產(chǎn)品的宣傳速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于網(wǎng)絡(luò)宣傳,對于新產(chǎn)品的推廣有極大的限制,另外,沒有進(jìn)行細(xì)分市場,深入研究消費者的消費行為以及針對性的營銷,無法直觀生動的滿足旅游者的需求。因此,鄉(xiāng)村旅游需要更新營銷理念及手段,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。
五、全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的路徑
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已成為當(dāng)今一種趨勢,鄉(xiāng)村優(yōu)美的風(fēng)景、優(yōu)質(zhì)的生態(tài)、樸素的民風(fēng)是發(fā)展全域旅游不可多得的條件。由于規(guī)劃、資金、營銷等問題影響了鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展,因此,轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式使之成為旅游產(chǎn)業(yè)的助推器。
(一)政府主導(dǎo),科學(xué)規(guī)劃
有多部門規(guī)劃到全域規(guī)劃,政府引導(dǎo),建立高起點的規(guī)劃平臺。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的建設(shè)必須規(guī)劃先行。成立專門的旅游指導(dǎo)委員會,制定鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的總體發(fā)展規(guī)劃,協(xié)調(diào)公安、工商、規(guī)劃、國土,交通等相關(guān)部門的參與支持,共同形成區(qū)域范圍的總體規(guī)劃,圍繞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,積極舉辦特色交流活動,將全域旅游的發(fā)展理念及要求貫徹到鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等各類規(guī)劃中。并且形成多級管理,完善縣(區(qū))、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))村多級管理隊伍,逐級細(xì)化、分解任務(wù)、強(qiáng)化層級的負(fù)責(zé)制,在鄉(xiāng)級層面設(shè)置管理工作站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游辦公室、農(nóng)家樂服務(wù)中心等。還應(yīng)積極探索其它全域化管理合作機(jī)制,利用現(xiàn)代化技術(shù),打造智慧旅游平臺等,使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更加智能化。
(二)引入PPP模式,提升鄉(xiāng)村軟硬件設(shè)施
資金不足是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素之一,基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)方面引入PPP模式,不僅有利于減輕政府財政預(yù)算壓力,還可以轉(zhuǎn)變政府職能,將更多的精力投入到鄉(xiāng)村服務(wù)方面的建設(shè),從而確保社會資本得到合理利用。其次,完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。如交通環(huán)境的改善,破除城鄉(xiāng)交通分割,大力發(fā)展高速公路,開設(shè)旅游直通大巴,滿足鄉(xiāng)村發(fā)展與旅游建設(shè)的雙重需求。衛(wèi)生環(huán)境的提升,加大景區(qū)、度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點等區(qū)域旅游廁所建設(shè);農(nóng)村污水和垃圾處理與城鎮(zhèn)環(huán)衛(wèi)管理同布置、同推進(jìn)、同落實。公共服務(wù)由單一供給到共享利用。旅游公共服務(wù)貫穿了旅游活動的始終,要保障游客安全的同時,還要提供便利化。具體說來,標(biāo)識系統(tǒng)、綠道慢行系統(tǒng)、集散咨詢中心、停車場等滿足游客的基本出行。同時,增強(qiáng)休閑化的設(shè)計,如鄉(xiāng)村博物館、民俗館、文化館、圖書館、紀(jì)念館,登山步道、騎行專線等休閑公共設(shè)施。依托現(xiàn)代化技術(shù)手段,提升旅游信息服務(wù)功能,包括重點景區(qū)WIFI全覆蓋、景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)以及相應(yīng)的從觸摸屏和語音導(dǎo)覽從而方便游客便捷地獲取信息。
(三)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動,產(chǎn)品豐富多樣化
國家主席習(xí)近平強(qiáng)調(diào)“旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè),是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。”在全域旅游的視角下,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一步是了解市場的需求,挖掘鄉(xiāng)村地方產(chǎn)業(yè)的潛力,樹立品牌,為旅游要素的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸打好基礎(chǔ)。首先,挖掘本地優(yōu)勢,確定主體產(chǎn)業(yè)。主體產(chǎn)業(yè)要特色鮮明、在區(qū)域內(nèi)具備一定競爭優(yōu)勢,主體產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值能夠在市場上迎合消費者的需求。其次,傳統(tǒng)的旅游六大要素產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級,即對現(xiàn)有的食、住、行、游、購、娛產(chǎn)品進(jìn)行拓展創(chuàng)新。根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣瑯?gòu)建目的地旅游產(chǎn)品,如美麗鄉(xiāng)村、旅游小鎮(zhèn)、特色飲食街、文化街區(qū)等豐富旅游吸引物體系,提升品質(zhì),結(jié)合當(dāng)代技術(shù)與文化氛圍營造更人性化的旅游體驗。另外,發(fā)揮旅游業(yè)帶動功能,促進(jìn)旅游業(yè)向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)橫向延伸,發(fā)揮“旅游,”的功能,豐富旅游產(chǎn)品,為游客提供有吸引力的新體驗、新空間。如旅游與農(nóng)業(yè)的結(jié)合。以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源為基礎(chǔ),衍生和孵化出農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)事體驗、農(nóng)趣休閑等鄉(xiāng)村休閑旅游,以及親子游、森林觀光游等寓教于樂形式的鄉(xiāng)村旅游;旅游與健康產(chǎn)業(yè)的融合。鄉(xiāng)村清晰的空氣、幽靜的環(huán)境、天然的溫泉等優(yōu)勢養(yǎng)生資源是城市人所向往的,可發(fā)展特色醫(yī)療、美容保健、療養(yǎng)SPA等健康旅游;旅游與文化的融合。深度開發(fā)當(dāng)?shù)匚幕Y源要素,文化知識長廊、文化博物館、創(chuàng)意節(jié)慶活動等打造看得見、摸得著、可體驗的文化休閑。
(四)營銷從傳統(tǒng)方式到創(chuàng)新整合
旅游營銷不能只依賴傳統(tǒng)的旅游傳播渠道,而是要構(gòu)建整合營銷體系。營銷一直是全域旅游發(fā)展不可或缺的一部分,如果沒有行之有效的旅游營銷,那我們在旅游產(chǎn)品、服務(wù)上所做出的努力可能收效甚微。只有不斷迎合游客的消費行為,創(chuàng)新營銷方式,才能打造鄉(xiāng)村旅游品牌。具體有以下幾個方面:第一,樹立鄉(xiāng)村旅游形象。塑造特色鮮明的旅游目的地形象,要精心策劃具有高度代表性、識別度和影響力強(qiáng)的形象標(biāo)識和宣傳口號,突出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化內(nèi)涵和核心價值。第二,要凸顯本地特色。所謂特色就是鄉(xiāng)村旅游吸引力差異化的體現(xiàn),提煉出最能夠代表鄉(xiāng)村旅游資源和歷史文化的形象概念進(jìn)行包裝和強(qiáng)化,以特色化、差異化來吸引游客休閑度假旅游。第三,拓寬營銷渠道。拓寬渠道要結(jié)合時代趨勢和消費者的偏好,利用大數(shù)據(jù)分析游客的消費行為,細(xì)分消費群體,挖掘旅游熱點。根據(jù)游客的興趣進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,同時借助各種互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行智慧營銷。與新浪、騰訊、百度等大型門戶網(wǎng)站合作或利用微博、微信、公眾平臺推送信息等,擴(kuò)大新媒體、新技術(shù)、新手段、新途徑在宣傳推廣中運用。最后,發(fā)揮旅游企業(yè)在營銷中的作用。在全域旅游的背景下,要形成鄉(xiāng)村政府與鄉(xiāng)村企業(yè)結(jié)合以及鄉(xiāng)村政府部門聯(lián)動的整合營銷,充分發(fā)揮旅游企業(yè)在營銷中的主體作用,建立推廣聯(lián)盟合作平臺,促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。
六、小結(jié)
在全域旅游的視角下,鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級,需要拓寬視野、提升格局,改變傳統(tǒng)對鄉(xiāng)村旅游的固化看法。深刻理解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的潛在價值,在全域旅游的背景下,充分認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的契機(jī),以滿足市場發(fā)展的需要,實現(xiàn)產(chǎn)品更新、產(chǎn)業(yè)鏈延長,促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的升級發(fā)展。
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