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隨著移動互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展與移動智能手機(jī)用戶數(shù)量的快速增長,移動電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生,我國的移動電子商務(wù)亟需正確的營銷策略來推動其發(fā)展。文章認(rèn)為企業(yè)在經(jīng)營移動電子商務(wù)業(yè)務(wù)中應(yīng)全面采用不同于PC電子商務(wù)的營銷模式,并提出了相應(yīng)的營銷對策。
《經(jīng)濟(jì)問題探索》(月刊)1980年創(chuàng)刊,是由云南省發(fā)展和改革委員會主辦的專業(yè)性學(xué)術(shù)經(jīng)濟(jì)期刊。本刊以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和三個代表重要思想為指導(dǎo),研究探討建設(shè)中國特色社會主義的經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)際問題,為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。讀者對象為經(jīng)濟(jì)工作者和經(jīng)濟(jì)理論研究人員、各級經(jīng)濟(jì)管理人員及大專院校經(jīng)濟(jì)專業(yè)師生。
一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)特點(diǎn)
(一)全天候的消費(fèi)者
消費(fèi)者在以前的消費(fèi)時段一般是固定的時間,而現(xiàn)在,消費(fèi)者的消費(fèi)時間是不固定的,他們希望隨時隨地都能買到需要的商品,所以,只要有時間,就會拿出手機(jī)來購物,購物時間碎片化。
(二)多渠道的消費(fèi)者
如今的消費(fèi)者,希望可以在任何地方購買所需的產(chǎn)品,他們不再滿足于僅有的渠道,而是可以在所到之處買到自己想要的商品,微博、微信等社交媒體也可以購買商品。多渠道購物是他們需要的。
(三)個性化的消費(fèi)者
消費(fèi)者在消費(fèi)時不再購買大眾化商品,他們追求個性化、與眾不同,能夠彰顯個性,展現(xiàn)自我的產(chǎn)品。
總的來說,消費(fèi)者可以從眾多的活動平臺來獲取商品的信息,許多的言論語言都有可能影響到消費(fèi)者的購買行為,是由于新型消費(fèi)群出現(xiàn)了社交化、本地化和移動化特征,具有全天候、多渠道、個性化的購買特點(diǎn)。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知流程都在新的互聯(lián)經(jīng)濟(jì)時代下,發(fā)生了巨大的變化。
二、移動電子商務(wù)的營銷模式
(一)精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代先進(jìn)信息技術(shù),對用戶信息進(jìn)行深度挖掘,結(jié)合用戶的偏好制定有針對性的營銷模式。精準(zhǔn)營銷從選定目標(biāo)消費(fèi)群體開始,在營銷過程的各個階段,實(shí)現(xiàn)全方位精準(zhǔn)營銷。其典型類型有LBS營銷、APP營銷和O2O營銷等。LBS營銷是指通過精準(zhǔn)的定位技術(shù)獲取用戶的位置信息,為用戶推送商家信息和促銷廣告。APP營銷則是通過移動應(yīng)用的功能差異和產(chǎn)品特性來細(xì)分用戶,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,用戶下載應(yīng)用之后,會被應(yīng)用中的各類內(nèi)容和互動吸引,從而形成強(qiáng)大的用戶黏性。O2O營銷具有線上線下相融合的特點(diǎn),能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高效便捷的消費(fèi)體驗(yàn),也為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)制造了機(jī)會,是各行業(yè)的營銷利器。
(二)互動營銷
移動電子商務(wù)互動營銷是指企業(yè)以移動終端設(shè)備為載體,通過通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合,開展互動營銷活動,達(dá)到營銷的目的。它是移動營銷的一個環(huán)節(jié),但是與移動營銷之間存在差異,那就是移動營銷是將信息傳遞并反饋到用戶身上,而移動電子商務(wù)的互動營銷是由消費(fèi)者自身產(chǎn)生的。移動電子商務(wù)環(huán)境下的互動營銷具有即時、互動、個性化、精準(zhǔn)等特征,比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的互動營銷有了顯著的進(jìn)步。移動電子商務(wù)的互動營銷是移動電子商務(wù)營銷模式的一個重要組成部分。它具有信息類別豐富、成本低廉、易于體驗(yàn)的優(yōu)勢,可以做到隨時隨地傳遞消費(fèi)者需求的內(nèi)容。
(三)社交媒體營銷
社交媒體營銷是如今使用率很高的一種營銷模式,它是通過社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體,將人與人之間的關(guān)系由線下延伸至線上,讓用戶了解、認(rèn)同和認(rèn)購產(chǎn)品,因此具有許多的優(yōu)勢,如資源豐富、用戶依賴性高、互動性強(qiáng)等。目前常見的類型有微博營銷、微信營銷和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,具備強(qiáng)大的集群效應(yīng)。因?yàn)槠湫畔?nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、用戶參與范圍廣,若是成功運(yùn)用,會為企業(yè)帶來很好地營銷效果。
(四)娛樂營銷
1. 低頭族營銷。隨著手機(jī)用戶的不斷增加,“低頭族”逐漸從以前的少數(shù)群體,發(fā)展成為了現(xiàn)在龐大的群體,這為營銷提供了絕佳的機(jī)遇。利用時下熱點(diǎn)話題,點(diǎn)燃手機(jī)用戶的興趣,當(dāng)下最熱門的新聞、話題等,都可以拿來作為企業(yè)宣傳的手段,所以企業(yè)的宣傳一定要多關(guān)注各類內(nèi)容的消息,一旦發(fā)現(xiàn)與企業(yè)營銷內(nèi)容相關(guān)的熱點(diǎn),就要在第一時間與企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)關(guān)聯(lián)起來。重要的是,在將熱點(diǎn)推送給客戶的時候,要善于和客戶進(jìn)行溝通互動,同時要宣傳正能量,讓“低頭族”們能夠看到企業(yè)所要傳達(dá)的精神和理念,潛移默化中也會認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),逐漸信任企業(yè)的品牌,將宣傳做到最好。
2. 微視頻營銷。微視頻營銷是通過在播放時間較短的視頻中,針對性地將產(chǎn)品和內(nèi)容有機(jī)結(jié)合,易于讓消費(fèi)者接受且深入產(chǎn)品在消費(fèi)者印象的營銷方式,近幾年逐漸興起。有別于微電影,微視頻的時間更短(一般都不超過60秒)。也正是由于時間更短,所以微視頻往往也具有很強(qiáng)的營銷針對性,內(nèi)容簡單直接,也更節(jié)約人力和物力,拍攝的過程相當(dāng)簡單,充分利用客戶的“碎片化時間”。
3. 微電影營銷。微電影營銷,就是在電影作品當(dāng)中植入廣告,在觀眾看電影的過程中加深對產(chǎn)品的印象,從而達(dá)到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳的效果。但是,和普通的植入性廣告不同,微電影廣告的植入方式絕對不是生硬的,而是會采用一些更加柔和隱性的宣傳手法,將廣告巧妙且不著痕跡地融入故事情節(jié)中,使得觀眾在觀看電影的時候,沒有察覺到廣告的出現(xiàn),即使觀眾看出來這是廣告時,也不會反感,這就達(dá)到了最理想的宣傳效果。一個成功的微電影,就要有好的劇情,這就需要編劇設(shè)計(jì)出一個好的劇本,內(nèi)容充實(shí)有內(nèi)涵,絲絲入扣,引人入勝,在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)插入營銷內(nèi)容,其營銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與微電影劇情有關(guān)聯(lián),營銷的內(nèi)容不能過早地暴露,不能頻繁出現(xiàn)。微電影本身就是為企業(yè)宣傳量身打造的,它應(yīng)該開發(fā)屬于企業(yè)自己的故事,始終圍繞企業(yè)產(chǎn)品講故事。
4. 游戲營銷。游戲營銷就是以游戲?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)為推廣平臺,在游戲當(dāng)中發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營銷信息的一種營銷方式。游戲營銷,重在互動性。如果只是開發(fā)一些單人玩的游戲。那并不能產(chǎn)生多么大的營銷效果。要將產(chǎn)品信息巧妙地植入游戲當(dāng)中,甚至可以作為游戲的道具等,讓客戶在玩游戲的過程中不但能夠與社交圈的朋友相互競爭、交流,反復(fù)了解產(chǎn)品,加深企業(yè)和產(chǎn)品的了解,從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實(shí)客戶。另外,要注意的是,企業(yè)在游戲開發(fā)時要多開發(fā)其趣味性、益智類的游戲,避免低俗、無趣的游戲,這樣會影響企業(yè)的形象。
三、移動電子商務(wù)營銷存在的問題
移動電子商務(wù)營銷是移動電子商務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié),其目的是向客戶傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息,以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。但我國的移動電子商務(wù)仍處于初級階段,在營銷方面仍然存在諸多的問題。
(一)信息交流上客戶缺乏信任
移動互聯(lián)網(wǎng)上的信息量巨大,用戶無法辨別真假,并且其“虛擬”的特性,讓用戶對其缺乏真實(shí)感。消費(fèi)者仍然傾向于“眼見為實(shí)”,傳統(tǒng)的購物中,消費(fèi)者是在親身進(jìn)行購物體驗(yàn),這些給消費(fèi)者帶來真實(shí)感,但是移動電子商務(wù)只能通過移動網(wǎng)絡(luò)了解到產(chǎn)品,這讓消費(fèi)者望而卻步。因此移動互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中容易出現(xiàn)顧客的不信任感。
(二)移動推廣費(fèi)用上漲
企業(yè)開始關(guān)注移動領(lǐng)域市場,將信息準(zhǔn)確地推送給應(yīng)用用戶,例如,F(xiàn)acebook,下載成本較高,推高效果較好。而在用戶下載應(yīng)用后,成為忠實(shí)用戶的幾率很高,所以移動推廣受到商家的歡迎,但是推廣的市場費(fèi)用逐年上漲每次安裝成本和發(fā)布成本也大幅度上升。
(三)移動網(wǎng)絡(luò)信息安全存在問題
移動網(wǎng)絡(luò)信息安全是大部分用戶在網(wǎng)絡(luò)購物擔(dān)心的,用戶擔(dān)心自己的個人信息被竊取,還有商業(yè)信息安全,而移動終端在技術(shù)上尚未完善,有部分不法分子利用這一點(diǎn)在移動網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些不良信息,致使一些缺乏安全意識的用戶被欺騙。法律在移動電子商務(wù)方面的立法數(shù)量寥寥可數(shù),正是因?yàn)槿绱,所以消費(fèi)者在消費(fèi)過程中遇到侵權(quán)的情況下,合法權(quán)益受到侵害,讓消費(fèi)者失去消費(fèi)的信心,降低消費(fèi)率,制約移動電子商務(wù)營銷的發(fā)展。
四、移動電子商務(wù)營銷的對策
移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,企業(yè)紛紛向移動電子商務(wù)開始轉(zhuǎn)型,而移動電子商務(wù)的發(fā)展不是那么簡單的,立足于這個市場,并要發(fā)展下去,就要掌握正確的商業(yè)信息制定正確的營銷策略。首先,在大數(shù)據(jù)時代下,企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握客戶的內(nèi)心需求,了解到客戶的需求,這就是營銷精準(zhǔn)化。企業(yè)運(yùn)用高科技掌握數(shù)據(jù)信息,以大數(shù)據(jù)分析客戶需求,始終以客戶的需求為中心,注重客戶的體驗(yàn),走進(jìn)客戶的內(nèi)心。
(一)營銷無線化
在未來,人們將會集中在移動端,營銷在這一塊是非常需要重視的,掌握移動互聯(lián)網(wǎng)的入口,了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和時間,利用大數(shù)據(jù)工具手機(jī)數(shù)據(jù)從而制定營銷決策。通過手機(jī)(APP)向客戶推送信息,讓客戶了解到企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息,并且可以讓客戶直接和企業(yè)進(jìn)行溝通,縮短企業(yè)與客戶之間的距離,滿足客戶的需求,提升客戶的體驗(yàn)。在這個營銷的過程中,相關(guān)信息一定要緊跟互聯(lián)網(wǎng)的步伐,選擇適合企業(yè)的營銷渠道,比如微博、微信公眾號、游戲等,適合的才是最好的。
(二)營銷社交化
現(xiàn)在,許多人都會有網(wǎng)絡(luò)社交賬號,每天在社交網(wǎng)站進(jìn)行互動交流,看空間、刷微博成了“家常便飯”,網(wǎng)絡(luò)社交成為了人們生活不可缺少的一部分,網(wǎng)絡(luò)社交拓展了企業(yè)的營銷渠道,增加了產(chǎn)品的曝光率,還可以靠著意見領(lǐng)袖培植口碑,從而輕松促成購買,可以說,社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要戰(zhàn)場和可靠利器。社交營銷,要多制造話題,引發(fā)關(guān)注,也就是成為“網(wǎng)紅”,善于轉(zhuǎn)化粉絲價(jià)值,多利用事件營銷、娛樂營銷方法,自然融入社交媒體,產(chǎn)生“病毒式”傳播,但是不能制造惡意的信息。
(三)營銷個性化
消費(fèi)者如今追求彰顯個性,喜歡獨(dú)特、具有個性化的商品,這就需要對市場進(jìn)行細(xì)分,進(jìn)行營銷個性化。企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)劃分人群,針對不同的消費(fèi)群體,采取相對應(yīng)的營銷,讓消費(fèi)者認(rèn)同。適當(dāng)?shù)貙οM(fèi)者進(jìn)行教育和引導(dǎo),將營銷的主動權(quán)掌握在自己的手上,成為潮流的引領(lǐng)者。這樣,不但可以收獲大批的粉絲,促成粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,與大數(shù)據(jù)營銷形成良性循環(huán)?傊,個性化營銷是市場的必然要求,企業(yè)要善于抓住消費(fèi)者的特點(diǎn),向其提供個性化資訊和服務(wù),真正觸動消費(fèi)者的內(nèi)心需求。
(四)營銷整合化
隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們使用的支付方式已經(jīng)悄然發(fā)生了改變,不再是傳統(tǒng)的支付方式,而是向移動支付發(fā)展。就目前而言,比較流行的支付方式有:網(wǎng)銀支付、手機(jī)支付、移動在線支付和其他支付方式。移動在線支付必然成為一個趨勢,其快捷、簡單、安全,受到商家的歡迎,這種依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)的支付方式,必然會在支付過程中帶來各種各樣的營銷機(jī)遇。移動支付與其他方式整合有五種形式。
1. “移動在線支付,大數(shù)據(jù)技術(shù)”。消費(fèi)者在線支付的時候,都會留下相關(guān)的消費(fèi)信息尤其是當(dāng)商家提供WIFI熱點(diǎn)的時候,消費(fèi)者留下的習(xí)慣,行為數(shù)據(jù)更多。通過大數(shù)據(jù)的整合分析,商家可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,從而可以向其精準(zhǔn)地推薦產(chǎn)品。
2. “移動在線支付,社交”。很多的支付工具帶有聊天的功能,這就意味著支付工具還是社交工具,這樣在線支付與社交結(jié)合,能夠增加與客戶的連接,提升營銷的效果。
3. “移動在線支付,理財(cái)”。目前,很多在線支付都有理財(cái)?shù)南嚓P(guān)應(yīng)用層出不窮,例如,支付寶的余額寶,微信的理財(cái)通。這樣,增加了與客戶的接觸的概率,提高產(chǎn)品的曝光率。
4. “移動在線支付,卡券”。很多商家將優(yōu)惠券、打折卡等集合在支付寶或者微信中,當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)時,自然就想到了該商家,只要使用了優(yōu)惠券,就會成為商家的會員。
5. “移動在線支付,LBS定位”,F(xiàn)在,許多的應(yīng)用軟件都有定位功能,消費(fèi)者可以根據(jù)其了解到所在商家附近的各類商家的信息,并有提示相關(guān)優(yōu)惠信息。移動在線支付與其他方式整合,要注意給用戶安全感,因?yàn)橹Ц侗旧砭褪且粋需要安全感的行為若是消費(fèi)者有所懷疑,那樣的營銷方式是失敗的,在線支付需要穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支持,否則因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定而影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)就得不償失了。
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