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免費(fèi)發(fā)表論文的期刊試論中國(guó)寬帶市場(chǎng)的品牌建設(shè)

文章簡(jiǎn)要:摘要:隨著傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的淡去,作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)骨干的寬帶業(yè)務(wù)承載了固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。未來兩年,中國(guó)電信業(yè)將在3G時(shí)代到來、入世最后保護(hù)期結(jié)束、中國(guó)電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下,迎來真正意義上的、規(guī)范化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。寬帶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦

  摘要:隨著傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的淡去,作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)骨干的寬帶業(yè)務(wù)承載了固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。未來兩年,中國(guó)電信業(yè)將在3G時(shí)代到來、入世最后保護(hù)期結(jié)束、中國(guó)電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下,迎來真正意義上的、規(guī)范化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。寬帶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)亦將全面圍繞著增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶ARPU值,提升用戶滿意度而展開。屆時(shí),品牌的重要性將得以凸現(xiàn),品牌營(yíng)銷將是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要市場(chǎng)策略。

  關(guān)鍵詞:寬帶,品牌,市場(chǎng)細(xì)分,品牌內(nèi)涵,免費(fèi)發(fā)表論文的期刊

  隨著語音業(yè)務(wù)市場(chǎng)的日漸飽和以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)現(xiàn)有語音業(yè)務(wù)的不斷替代侵蝕,傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)漸漸失去了原有的色彩。信息社會(huì)的發(fā)展,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性日益突出,開始成為人們工作生活需求的重點(diǎn),這給一度面臨困境的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商帶來曙光,電信網(wǎng)通雙雙樹立了向綜合型業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要支撐骨干的寬帶業(yè)務(wù),自然成了戰(zhàn)略建設(shè)中的重中之重。

  在經(jīng)歷了前期的建設(shè)之后,電信和網(wǎng)通都建立并完善了自己的寬帶網(wǎng)絡(luò),技術(shù)也日臻成熟,兩網(wǎng)之間在數(shù)率、穩(wěn)定性等硬件指標(biāo)上都難分伯仲。在這種條件下,增值因素開始確立在整體格局中戰(zhàn)略地位。套用馬斯洛的需求層次論,當(dāng)基礎(chǔ)的通信能力得以充分保障的時(shí)候,用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時(shí)寬帶網(wǎng)絡(luò)通信能力等硬件指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)因素,而業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等增值因素開始成為主導(dǎo)用戶滿意度的關(guān)鍵。

  然而面對(duì)寬帶市場(chǎng)眾多的業(yè)務(wù),客戶陷入了迷茫的境地,如何才能有效選擇所需求的業(yè)務(wù)?未來兩年,中國(guó)電信業(yè)將在3G時(shí)代到來、入世最后保護(hù)期結(jié)束、中國(guó)電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下,迎來真正意義上的、規(guī)范化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,屆時(shí)市場(chǎng)將充斥著更多的業(yè)務(wù)類型。 如何能在日漸激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,穩(wěn)定自己的客戶群,提高業(yè)務(wù)收益,確保自己占得一席乃至領(lǐng)先的地位,成為運(yùn)營(yíng)商考慮的重點(diǎn)。寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將全面圍繞著增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶ARPU值,提升用戶滿意度而展開。此時(shí),品牌的重要性將得以凸現(xiàn),品牌營(yíng)銷將是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要市場(chǎng)策略。

  根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售群的產(chǎn)品或者服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

  1.品牌營(yíng)銷的意義:

  品牌營(yíng)銷的要點(diǎn)在于向消費(fèi)者傳達(dá)一種認(rèn)同感,主要包括以下六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一般意義上,強(qiáng)有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng),并獲取更高的附加價(jià)值,增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力,提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力等。考慮到國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)所特有的特點(diǎn),品牌營(yíng)銷的意義則體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面:

  (1).有助于寬帶增值業(yè)務(wù)的普及,提高客戶ARPU值,提高其滿意度。

  目前,國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)呈現(xiàn)南北分治的狀態(tài),與其說是固網(wǎng)雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng),不如說是各自在自己領(lǐng)域內(nèi)的壟斷經(jīng)營(yíng)。這樣的模式下容易出現(xiàn)一些問題,如客戶滿意度不高,消費(fèi)積極性低迷等,存在潛在的離網(wǎng)危機(jī)。而品牌的確立,將有助于提升固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的整體形像和滿意度,一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后,可促成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),提高客戶的消費(fèi)積極性,從而提高客戶ARPU值,增強(qiáng)用戶粘性。此外,品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能,這比較容易吸引新的消費(fèi)者,從而降低營(yíng)銷費(fèi)用,即所謂的“碰場(chǎng)效應(yīng)”和“時(shí)尚效應(yīng)”。

  (2).有助于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,減少價(jià)格彈性,避免價(jià)格戰(zhàn)。

  由于品牌具有排它專用性,在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下,一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌具備較高的認(rèn)同感,消費(fèi)者樂意為此多付出代價(jià)。目前,電信網(wǎng)通雖南北分治,但寬帶市場(chǎng)互相均有滲透,而這種滲透時(shí)常是通過價(jià)格戰(zhàn)的形式而進(jìn)行客戶爭(zhēng)奪的。品牌的確立,將有利于主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商提升產(chǎn)品價(jià)值,避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度,提高客戶認(rèn)知程度。

  (3).有助于企業(yè)抵御未來競(jìng)爭(zhēng)者的功擊,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  新業(yè)務(wù)一推出市場(chǎng),如果暢銷,很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn),它可通過注冊(cè)得到法律保護(hù),品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過模仿無法能達(dá)到的。 未來兩年,中國(guó)電信業(yè)將迎來真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),其中包括國(guó)際知名電信運(yùn)營(yíng)商的沖擊。屆時(shí)再度面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí),品牌的高忠誠(chéng)度將成為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力工具。

  2.目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問題:

  品牌的樹立是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程,關(guān)鍵在于建立有效的客戶市場(chǎng)細(xì)分和確立完善的品牌內(nèi)涵。

  對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,是很多國(guó)際品牌得以成功的關(guān)鍵和前提,美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)大鱷,對(duì)于細(xì)分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè)楷模。雖然電信運(yùn)營(yíng)商在寬帶市場(chǎng)上不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品,但滿足客戶多樣化的消費(fèi)需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同要求,無視客戶的需求,忽視品牌建設(shè),將很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久優(yōu)勢(shì)。

  品牌內(nèi)涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現(xiàn),是客戶認(rèn)知的表征。品牌內(nèi)涵的確立關(guān)系到品牌的核心價(jià)值,是品牌資產(chǎn)的主體部分,同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。良好而豐富的品牌內(nèi)涵更能夠喚起消費(fèi)者的認(rèn)知,從而體現(xiàn)品牌的價(jià)值。

  就目前國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)來看,雖說電信及網(wǎng)通均已經(jīng)開始注重寬帶品牌運(yùn)營(yíng)并取得一定成就,但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實(shí)性方面還存在一定問題:

  (1).品牌缺乏持久性,更換頻繁。

  一個(gè)好的品牌應(yīng)具備基本的持久性和穩(wěn)定性,這樣才容易形成凝聚力,從而提高客戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而目前寬帶市場(chǎng)處于發(fā)展階段,電信和網(wǎng)通在品牌的道路上雖都付出了不少努力,但更多的是嘗試的方式,不斷對(duì)品牌進(jìn)行改造和變更,造成了客戶的迷茫。寬帶發(fā)展至今,樹立的品牌包括 “寬帶中國(guó)CHINA169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯(lián)Inet”、 “寬帶極速之旅””等等,加之移動(dòng)領(lǐng)域數(shù)據(jù)品牌的沖擊,使得客戶更加難以辨認(rèn)所需的業(yè)務(wù)。所以造成這樣一種結(jié)果:品牌在不斷的建立,而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。

  (2)品牌缺乏內(nèi)涵,業(yè)務(wù)能力主導(dǎo)品牌定義。

  品牌內(nèi)涵缺失可分為兩種:一是品牌自身定義先天不足導(dǎo)致,另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導(dǎo)致的內(nèi)涵缺失。國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)主要表現(xiàn)為后者,未能夠充分考慮客戶的需求,目前已有的品牌大多從業(yè)務(wù)出發(fā),強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力,忽視了品牌含義中的文化、價(jià)值、個(gè)性的建設(shè)和推廣,造成品牌內(nèi)涵缺乏,從而失去了吸引用戶的資本。

  以“互聯(lián)星空”為例,互聯(lián)星空是中國(guó)電信在CHINA net互聯(lián)網(wǎng)接入層業(yè)務(wù)之上提供的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)。在其品牌釋中中國(guó)電信這樣寫到:“互聯(lián)星空”內(nèi)涵是充分利用中國(guó)電信的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)用支撐平臺(tái)資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源,營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展,創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新的商業(yè)模式,通過自營(yíng)及聚合SP(含ICP和ASP)的內(nèi)容和應(yīng)用,為中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)用戶提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)。如此一大段的品牌定義,基本是在強(qiáng)調(diào)品牌中的屬性和利益,即中國(guó)電信所具備的資源優(yōu)勢(shì),以及業(yè)務(wù)能力和發(fā)展方向,但品牌內(nèi)涵中的價(jià)值、個(gè)性和文化均未得到合理的體現(xiàn),忽視了客戶的感知,整體效果遠(yuǎn)不及“M-ZONE我的地盤我做主”來的直接而深刻。

  (3).用戶定位趨同,品牌對(duì)立嚴(yán)重。

  用戶定位趨同,是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商存在的通病。產(chǎn)生這樣定位的原因很大程度上是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分,區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都想圈定自己區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)最具價(jià)值的客戶;另一部分的原因在于通信領(lǐng)域特殊的轉(zhuǎn)換成本將客戶束縛到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)之內(nèi),導(dǎo)致每個(gè)運(yùn)營(yíng)商為滿足客戶需求而力圖經(jīng)營(yíng)全線的產(chǎn)品。于是各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在客戶細(xì)分定位時(shí),常常大同小異,從而業(yè)務(wù)的重合導(dǎo)致了目標(biāo)用戶群趨同,尤其是以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù),目標(biāo)用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠(chéng)然這部分市場(chǎng)具備最強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望,但如此互相重合的定位將很不利于未來充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的再發(fā)展。

  在寬帶領(lǐng)域,中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”和中國(guó)網(wǎng)通的“CNC MAX——寬帶我世界”就同屬于個(gè)人寬帶市場(chǎng),目標(biāo)客戶亦集中于15到30歲的消費(fèi)群,至于其它客戶細(xì)分市場(chǎng)目前尚無品牌涉及。對(duì)于商務(wù)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪亦開始于中國(guó)電信的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的樹立,中國(guó)網(wǎng)通隨即整頓原有的商務(wù)E線通,推出“寬帶商務(wù)”,目標(biāo)直指中小企業(yè)客戶。

  這樣品牌塑造給人一種被動(dòng)的,為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)的品牌規(guī)劃,實(shí)際上品牌的樹立一定程度上恰恰是為了躲避競(jìng)爭(zhēng),而充分利用客戶細(xì)分,精確定位,以發(fā)掘客戶價(jià)值。

  3.未來發(fā)展改進(jìn)意見和建議:

  對(duì)于期待通過寬帶建設(shè)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來說,對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)中所存在的問題應(yīng)作冷靜的思考,以早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來的挑戰(zhàn)。綜合以上對(duì)品牌的認(rèn)知以及對(duì)國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)品牌的分析,我們認(rèn)為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商可以在以下幾個(gè)方面做好寬帶品牌工作:

  1.重新審視客戶細(xì)分市場(chǎng),差異化業(yè)務(wù)定位。

  正確而合理的客戶市場(chǎng)細(xì)分是建立品牌的關(guān)鍵所在,固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好,為客戶提供在價(jià)格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù),使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度,所以,用速度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇,韓國(guó)電信就是通過這種方式來設(shè)計(jì)品牌的。

  2.整合現(xiàn)有業(yè)務(wù),盡快建立主導(dǎo)品牌,提高品牌持續(xù)能力。

  對(duì)于寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展而言,網(wǎng)絡(luò)、接入和應(yīng)用是一個(gè)整體,任何一個(gè)部分都不能詮釋整個(gè)業(yè)務(wù)。正因?yàn)閷拵I(yè)務(wù)包含的子業(yè)務(wù)很多,特別是在寬帶接入和寬帶應(yīng)用方面的子業(yè)務(wù)種類更是復(fù)雜,所以寬帶業(yè)務(wù)需要有一個(gè)總的品牌來統(tǒng)領(lǐng)下一層級(jí)的各個(gè)品牌。一方面可以通過這一品牌協(xié)調(diào)下級(jí)幾個(gè)品牌間的關(guān)系,將不斷涌現(xiàn)的寬帶新業(yè)務(wù)納入到這一整體中;另一方面可以有效避免因品牌過多,消費(fèi)者不易區(qū)別的問題。 如韓國(guó)電信KT,其所有的寬帶業(yè)務(wù)都以“Mega”品牌為前綴命名,看到“Mega”,就知道是KT的寬帶產(chǎn)品。中國(guó)網(wǎng)通也正在這方向努力,2005年整合之后的寬帶品牌均以“CNC”為開頭,包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。

  3.重新定義品牌內(nèi)涵,延伸品牌價(jià)值。

  針對(duì)品牌內(nèi)涵缺失的現(xiàn)狀,固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)需從客戶需求的角度出發(fā),將文化和價(jià)值融入品牌之中,使其具有豐富的內(nèi)涵,從而延伸品牌的價(jià)值,提高企業(yè)形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。以“CNC—MAX 寬帶我世界”為例,中國(guó)網(wǎng)通在整合了原有的品牌之后,從新提出了“想象力的邊界,就是寬帶的世界”,“CNC MAX-寬帶我世界”要給用戶帶來的,是一種溝通性強(qiáng)、具有延展性,充滿想象空間的文化,拓展了其品牌的涵義,從而得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

  結(jié)語:

  面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),如何確保寬帶戰(zhàn)略的有效實(shí)施是關(guān)系到固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型與否的關(guān)鍵。在眾多業(yè)務(wù)的干擾和競(jìng)爭(zhēng)下,掌握寬帶市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依賴于樹立優(yōu)勢(shì)的品牌。而品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)在于正確把握客戶細(xì)分、定位和確立品牌價(jià)值內(nèi)涵,本文根據(jù)國(guó)內(nèi)寬帶的特點(diǎn),分別從品牌的持續(xù)性、品牌內(nèi)涵以及客戶市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問題予以了剖析,并提出了相關(guān)改進(jìn)的意見和建議。

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