貴州省白酒行業(yè)電子商務運營狀況分析

　　為了挖掘出目前貴州白酒行業(yè)發(fā)展電商所存在的問題，文章通過對貴州省白酒企業(yè)在電子商務平臺上運營數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，發(fā)現(xiàn)當前貴州白酒行業(yè)呈現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)營經(jīng)驗不足、客戶重復采購率低、客戶滿意度高、消費者偏好低價位等特征，進而建議貴州白酒企業(yè)從客戶關(guān)系管理、白酒市場細分和消費者個性化特征挖掘等方面改善經(jīng)營模式，以獲得進一步發(fā)展。

　　《經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理》(月刊)創(chuàng)刊于1981年，是中國人民大學主辦的綜合性經(jīng)濟與管理學術(shù)月刊。注重研究深度和學術(shù)規(guī)范，關(guān)注經(jīng)濟現(xiàn)實，講求理論與實踐相結(jié)合。該刊主要組織刊發(fā)兩類文章：一類是具有原創(chuàng)性的純理論文章，強調(diào)理論創(chuàng)新、思想深度和思辨性;另一類是熟練運用經(jīng)濟數(shù)量分析技術(shù)和實證方法、理論聯(lián)系實際、有新的觀點和發(fā)現(xiàn)的文章。

　　一、引言

　　貴州地處中國西南部，素來以白酒產(chǎn)業(yè)聞名遐邇。從貴州省統(tǒng)計局獲悉，截至 2015 年年末，貴州省共有酒類制造企業(yè) 1207 戶，其中白酒企業(yè)1053 戶，實現(xiàn)了工業(yè)增加值 662.95 億元，比上年增長 9.8 %;白酒產(chǎn)量 42.79萬千升 ，比上年增長11.1 %，并實現(xiàn)利潤總額240.44億元的業(yè)績。近年來隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，貴州省基本已突破封閉的狀況，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+,”戰(zhàn)略的影響下，許多貴州企業(yè)正積極開展電商活動，在電商發(fā)展的初期便取得了不小的成效。據(jù)天貓商城相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，以“國酒茅臺”為引領(lǐng)的貴州白酒在天貓商城銷售額已過億，其中茅臺3798萬元、金沙2815萬元、國臺2014萬元、董酒1850萬元位列天貓酒類總銷售榜單前十名。

　　電商給貴州白酒企業(yè)帶來的影響是不容小覷的。為了探求貴州省白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文以貴州白酒企業(yè)為調(diào)研對象，通過網(wǎng)上數(shù)據(jù)收集進行詞條分析，找出目前白酒企業(yè)在發(fā)展電商的過程中的潛在問題，并提出可行性建議，希望對貴州省白酒產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展研究提供一定的參考。

　　二、貴州白酒企業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

　　(一)樣本總體概況

　　當前，貴州省白酒企業(yè)開展電子商務活動的平臺很多，如淘寶網(wǎng)、天貓商城、酒仙網(wǎng)等。受國家近幾年出臺諸如“限酒令”“限三公消費”等政策的影響，再加上酒類產(chǎn)品送貨時間的限制，酒類電商的主要客戶還是自飲消費群體。本次調(diào)研以電商平臺上收集的自飲消費群體購買白酒的一手數(shù)據(jù)為主要來源，電話訪談收集的數(shù)據(jù)為輔助來源，共收集到170家貴州省白酒企業(yè)在2015年電子商務運營狀況的數(shù)據(jù)，主要包括企業(yè)注冊時間、注冊資本、員工人數(shù)、年營業(yè)額、進出口額、經(jīng)營模式、線上采購商數(shù)據(jù)、累計成交量、重復采購率、誠信通年限等。

　　(二)電商相關(guān)詞條分析

　　1. 注冊時間、年營業(yè)額

　　據(jù)《中國中小企業(yè)人力資源管理白皮書》調(diào)查顯示，我國中小企業(yè)平均壽命僅2.5年，大部分企業(yè)依然重復走著“一年發(fā)家，兩年發(fā)財，三年倒閉”之路，能夠做強做大的企業(yè)寥寥無幾。貴州作為白酒產(chǎn)業(yè)大省，當?shù)氐陌拙乒�司的興衰是貴州省經(jīng)濟發(fā)展的重要影響因素，尤其在新經(jīng)濟體時代，企業(yè)的生命周期被大大縮短，電子商務戰(zhàn)略能使企業(yè)一夜之間產(chǎn)值翻倍，也能使企業(yè)在遙遙無期的投入之后另尋出路。通過將企業(yè)注冊時間進行歸類，結(jié)合注冊資金和年營業(yè)額分析，判斷出貴州白酒企業(yè)已生存年限、在電子商務背景下所處的發(fā)展階段，這對企業(yè)正視發(fā)展境遇從而做出針對性決策具有重要意義。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，以2014年和2010年為分界線，在170家企業(yè)中，有42家是在2014年之后注冊成立的，占24.7%;有70家是在2010～2013年之間成立的，占41.2%;其余的58家均在2010年之前成立，占34.1%�？梢钥闯�，貴州省的大部分白酒企業(yè)發(fā)展電商戰(zhàn)略的起步較晚，許多成立不久的企業(yè)也度過了平均壽命期限，但缺乏豐富的網(wǎng)絡經(jīng)營經(jīng)驗，尚未形成完整的營銷知識庫，經(jīng)營業(yè)績受到網(wǎng)絡經(jīng)營檢驗的直接影響。

　　2. 采購商數(shù)、重復采購率

　　網(wǎng)絡采購商數(shù)和重復采購率是企業(yè)實現(xiàn)跨越發(fā)展需要考慮的的重要指標。網(wǎng)絡采購商，是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺上，通過企業(yè)開設的網(wǎng)店或官網(wǎng)了解到所需產(chǎn)品后進行購買的消費人群;而重復采購率是指這些消費人群在購買一次之后，又進行額外購買的次數(shù)與總體的消費次數(shù)的比值，是表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品對消費者的吸引度。

　　在調(diào)查的貴州白酒企業(yè)中，有118家擁有10家以內(nèi)的網(wǎng)絡采購商數(shù)，占69.4%，;同樣的也有41家企業(yè)擁有10家到100家的網(wǎng)絡采購商數(shù)，占24.1%;剩下的11家企業(yè)，擁有了超過100家的網(wǎng)絡采購數(shù)，占比6.5%。由此看出，目前貴州白酒企業(yè)所擁有的網(wǎng)絡采購商數(shù)并不多，以10～100家為主。采購商數(shù)量少，說明B2B大宗交易較少，客戶以C端為主，這使得過去以批量銷售為主的白酒公司在客戶管理上面臨轉(zhuǎn)型。

　　在圖3中，重復采購率在0%～20%之間的白酒企業(yè)有122家，占總樣本的72%;在20%～50%之間的企業(yè)有33家，占比20%;在50%以上的企業(yè)有15家，占8%�？梢钥闯觯�貴州白酒企業(yè)在開展電子商務的活動中，很大一部分的企業(yè)是沒有回頭客的，基本為一次消費便不再問津，結(jié)合低迷的采購商數(shù)，注意到這些企業(yè)在開展電商活動中對客戶關(guān)系管理做得并不到位，在追求利潤的動機下能把握產(chǎn)品的質(zhì)量、提高生產(chǎn)效率、改善組織層級結(jié)構(gòu)和做出正確的決策與控制，但恰恰忽略了在當前新經(jīng)濟體的背景下，企業(yè)是否能滿足消費者的身體和心理需求，是決定企業(yè)收益的關(guān)鍵因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡平臺所具有的外部性，會讓客戶個體之間存在一種默契，一旦企業(yè)的產(chǎn)品受到某部分消費者質(zhì)疑，其他消費者便會了如指掌，從而影響自身的購買欲，因此，貴州白酒企業(yè)對顧客的管理方面并未做得完善，較低的采購商數(shù)和重復采購率，說明企業(yè)需要加強對消費者的鎖定。

　　3. 總體交易滿意度

　　在淘寶、天貓等第三方電子商務平臺上，平臺服務商為維護消費者的利益，通過讓消費者評價交易商品的屬性、自身的滿意度、售后服務等方面的內(nèi)容，來作出一個整體的交易滿意度評分，該評分采用5分制，由最低分1分向最高分5分遞增來表示從不滿意到滿意的用戶體驗，從而在平臺上留下已購消費者對商品的意見，為其他消費者是否決定購買提供參考。因此，總體交易滿意度，是衡量企業(yè)開展電商活動的質(zhì)量指標，對網(wǎng)絡銷售業(yè)績有著至關(guān)重要的決定作用。白酒屬于易耗食品，在電子商務環(huán)境中比起其他的商品具有包裝難、運輸難等缺點，同時由于消費者對白酒知識的欠缺以及信息不對稱，無法辨別網(wǎng)購的是否為真酒而非勾兌酒，當消費者想購買白酒的時候，其他先前購買人群對白酒產(chǎn)品的評價和交易滿意度，將直接影響自己的購買欲。

　　對170家企業(yè)進行排除無效樣本后，有103家企業(yè)的總體滿意度在4.9分以上，占到了樣本總體的84%;有17家企業(yè)的滿意度評分在4.5～4.9分之間，占到了14%;2家企業(yè)滿意度在4.5分以下，占到了2%。可以看出，消費者對大部分貴州白酒企業(yè)的線上活動較為滿意，這對貴州白酒企業(yè)形成自身的口碑優(yōu)勢具有積極作用，尤其線上產(chǎn)品所具有的外部性，能使更多消費者通過滿意度來對貴州白酒作出正面評價。

　　4. 白酒價位偏好

　　通過在淘寶、天貓電商平臺上對白酒的詞條搜索，發(fā)現(xiàn)消費者對白酒價位的偏好大致分為三個檔次，分別為：23～205元、205～710元以及710～1400元，暫且以這三個層次作為標準，來劃分消費者對貴州白酒企業(yè)的線上白酒產(chǎn)品價格偏好，為企業(yè)的白酒定價戰(zhàn)略提供參考。

　　在對樣本中的貴州白酒企業(yè)進行價格偏好的數(shù)據(jù)整理后，發(fā)現(xiàn)所有的電商訂單中，有66077筆的訂單購得的白酒價格介于23～205元，有1858筆的訂單買了205～710元之間的白酒產(chǎn)品，剩下的有725筆訂單購得了710～1400元之間的白酒產(chǎn)品。消費者通過電商平臺購得的白酒的價格不高，只有少部分人會選擇購買高檔白酒。

　　在對不同價位的訂單銷售額的分析中，發(fā)現(xiàn)低價區(qū)間的銷售額為3897264.04元，占了總銷售額的68.4%;訂單比例只占了1.1%的高價位訂單，銷售額卻達到了1229378元，占了總銷售額的21.6%。因此，在白酒營銷的差異化戰(zhàn)略中，消費者有著不同的價格偏好，即便訂單數(shù)目不多，也依然有著巨大的收益潛力。在電子商務的環(huán)境下，白酒產(chǎn)品競爭激烈，隨著成本的透明化以及消費者的個性化，越來越多的企業(yè)寄希望于低價競爭，卻忽視了根據(jù)消費人群的特征來劃分價格區(qū)間，結(jié)果導致利潤無法最大化。

　　三、存在的發(fā)展問題

　　通過對貴州白酒企業(yè)的電商運營數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)如下問題。

　　(一)客戶關(guān)系管理有待加強

　　在新經(jīng)濟體的背景下，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務能否滿足消費者的生理和心理需求，是決定企業(yè)收益的關(guān)鍵因素。大部分貴州白酒企業(yè)以工業(yè)式生產(chǎn)為主，通過借鑒其他地區(qū)成熟的電商模式在實現(xiàn)了快速發(fā)展的同時，還存在對客戶關(guān)系管理不夠完善的現(xiàn)象，未能從消費者的真正需求角度去考量網(wǎng)絡銷售過程中存在的缺陷。流量的積累和品牌的成型不足，使得貴州白酒在銷售過程中很少有回頭客，基本為一次消費便不再問津，因此也造成客戶的重復采購率偏低的現(xiàn)象。

　　(二)消費者需求特征有待甄別

　　通過數(shù)據(jù)分析，在白酒價格的差異化戰(zhàn)略中，消費者有著不同的價格偏好，即便訂單數(shù)目有限，也依然有著巨大的收益潛力。在電子商務的環(huán)境下，白酒產(chǎn)品競爭激烈，隨著成本的透明化以及消費者的個性化，越來越多的企業(yè)寄希望于低價競爭，卻忽視了根據(jù)消費人群的特征來劃分價格區(qū)間，導致沒能實現(xiàn)精準營銷，利潤無法最大化。

　　(三)白酒線上市場有待定位

　　白酒主要從物質(zhì)需求、功能需求和價值需求來滿足消費者的需求，即體現(xiàn)在對白酒本身的嗜好、場合助興與交際、展現(xiàn)自身社會地位與興趣品味這三方面的用途。貴州白酒擁有得天獨厚的酒文化，線上產(chǎn)品的銷售往往以價值需求的優(yōu)勢獲得消費者青睞，但大部分貴州白酒企業(yè)尚未明確根據(jù)需求劃分白酒的線上市場，相對于其他釀酒大省，無法形成有效的市場競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)的銷售模式在一定程度上影響了貴州白酒電商的開展。

　　四、貴州白酒企業(yè)發(fā)展建議

　　通過對貴州白酒企業(yè)開展電子商務過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)在客戶關(guān)系管理、消費者細分、白酒市場定位等方面存在一定的問題。消費者對企業(yè)的重要性不言而喻，只保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全已經(jīng)無法滿足消費者的全部需求，更多的是心理需求決定消費者是否會重復采購同一線上店鋪的產(chǎn)品，即體現(xiàn)在滿意度、在線評論、優(yōu)惠活動、售后服務等方面。因此，本文的參考建議有以下方面。

　　(一)加強客戶關(guān)系管理，提高消費者滿意度

　　基于新經(jīng)濟體的背景下，消費者已然成為企業(yè)開展生產(chǎn)、經(jīng)營活動過程中著重考慮的對象。為實現(xiàn)客戶價值主張，加強客戶關(guān)系管理，貴州白酒企業(yè)需要在前期的購買導向、產(chǎn)品咨詢、質(zhì)量保障，中期的發(fā)貨提醒、物流情況說明、收貨明細說明，后期的退換服務、在線評價、滿意度評分等服務過程中提供良好的服務，積極對消費者的疑問和不滿作出響應，并尋找合適的解決方案來消除雙方的負面情緒，從而提升消費者的滿意度，達到顧客鎖定效應。

　　(二)分析消費者行為特征，開展體驗與情感營銷

　　石青輝認為白酒營銷創(chuàng)新可能分別針對不同的群體進行，市場越細分，創(chuàng)新的空間就越大。貴州白酒企業(yè)可根據(jù)消費者的偏好價格來區(qū)分目標人群，從而進行差異化營銷。對于低消費用戶，在商品交易的過程中可強調(diào)白酒的口感、度數(shù)、類型;對于高消費人群，可以說明白酒的年份、包裝、香型和適用場景。采用針對性的措辭來提升消費者好感度的同時，通過對消費者在消費的過程中留下的瀏覽記錄、搜索記錄、在線評論、咨詢記錄等內(nèi)容的收集和歸類分析，企業(yè)可挖掘出顧客潛在的對白酒產(chǎn)品的個性化需求特征，從而針對不同消費群體，圍繞健康、親情、友情、愛情等理念開展體驗與情感的個性化營銷。

　　(三)定位貴州白酒市場，創(chuàng)新電商經(jīng)營模式

　　在新經(jīng)濟體背景下，以企業(yè)為主導的生產(chǎn)模式正逐漸擴展到以消費者為主導的私人訂制模式，由此衍生出的社會化電子商務，對貴州白酒企業(yè)有許多借鑒意義。消費者了解、購買白酒的途徑除了電商平臺之外，還可以通過微博、微信、論壇等網(wǎng)絡媒介，在眾人之間的口碑宣傳中，來獲知到更加真實、可靠的白酒信息，從而進行購買。因此，貴州白酒企業(yè)可在社交平臺成立酒文化交友圈，以一種更貼合消費者生活實際、非商業(yè)化的的方式來介紹貴州白酒的線上產(chǎn)品、企業(yè)文化、歷史淵源，讓白酒愛好者輕松、自如地在交友圈里進行白酒知識的分享和產(chǎn)品的介紹，從而創(chuàng)新出獨特的貴州白酒的電商模式。

　　五、總結(jié)

　　貴州大部分白酒企業(yè)通過電商開展電子商務活動，在短短幾年內(nèi)取得了巨大的成果，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，企業(yè)需要重視白酒產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，從客戶關(guān)系管理、市場細分以及電商模式創(chuàng)新等方面強化競爭戰(zhàn)略。韓永奇認為，未來，電子商務不僅是一個銷售渠道，更是酒企、商家、消費者打通人、財、物相互連通的平臺。結(jié)合本文上述建議以及貴州政府出臺的相應電商扶持政策，貴州白酒產(chǎn)業(yè)將更加“黔”程似錦!

　　參考文獻：

　　[1]佳釀網(wǎng).2015貴州白酒營收、利潤數(shù)據(jù)[J].釀酒科技，2016(06).

　　[2]陳進.貴州白酒與滴滴出行集團達成營銷合作[EB/OL].央廣網(wǎng)，2015-11-28.

　　[3]劉彩清，王仕佐.“互聯(lián)網(wǎng),”時代的酒水行業(yè)發(fā)展態(tài)勢探討[J].釀酒科技，2016(08).

　　[4]趙亮，鄭子杰，黃翔.高端白酒消費者購買行為影響的實證研究[J].統(tǒng)計與決策，2012(24).

　　[5]唐飛，王倩欣.“互聯(lián)網(wǎng),”背景下白酒企業(yè)發(fā)展策略研究[J].中國市場，2016(24).

　　[6]石青輝.白酒消費行為研究[D].湖南大學，2008.

　　[7]韓永奇.電子商務關(guān)白酒什么事[J]. 中國經(jīng)濟和信息化，2014(06).

　　[8]康繼艷.四川白酒網(wǎng)絡營銷存在的問題及對策分析[J].企業(yè)導報，2012(19).