SCI核心期刊查詢網(wǎng)提供SCI、AHCI、SSCI、國內(nèi)核刊等期刊目錄查詢選刊服務,助力上萬名科研人員成功評職晉升!

中文、英文期刊目錄查詢系統(tǒng)

快速了解學術(shù)期刊目錄級別、選刊、行業(yè)刊物等解決方案

貴州省白酒行業(yè)電子商務運營狀況分析

文章簡要:為了挖掘出目前貴州白酒行業(yè)發(fā)展電商所存在的問題,文章通過對貴州省白酒企業(yè)在電子商務平臺上運營數(shù)據(jù)的收集、整理、分析,發(fā)現(xiàn)當前貴州白酒行業(yè)呈現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)營經(jīng)驗不足、客戶重復采購率低、客戶滿意度高、消費者偏好低價位等特征,進而建議貴州白酒企業(yè)從客

  為了挖掘出目前貴州白酒行業(yè)發(fā)展電商所存在的問題,文章通過對貴州省白酒企業(yè)在電子商務平臺上運營數(shù)據(jù)的收集、整理、分析,發(fā)現(xiàn)當前貴州白酒行業(yè)呈現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)營經(jīng)驗不足、客戶重復采購率低、客戶滿意度高、消費者偏好低價位等特征,進而建議貴州白酒企業(yè)從客戶關(guān)系管理、白酒市場細分和消費者個性化特征挖掘等方面改善經(jīng)營模式,以獲得進一步發(fā)展。

經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理

  《經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理》(月刊)創(chuàng)刊于1981年,是中國人民大學主辦的綜合性經(jīng)濟與管理學術(shù)月刊。注重研究深度和學術(shù)規(guī)范,關(guān)注經(jīng)濟現(xiàn)實,講求理論與實踐相結(jié)合。該刊主要組織刊發(fā)兩類文章:一類是具有原創(chuàng)性的純理論文章,強調(diào)理論創(chuàng)新、思想深度和思辨性;另一類是熟練運用經(jīng)濟數(shù)量分析技術(shù)和實證方法、理論聯(lián)系實際、有新的觀點和發(fā)現(xiàn)的文章。

  一、引言

  貴州地處中國西南部,素來以白酒產(chǎn)業(yè)聞名遐邇。從貴州省統(tǒng)計局獲悉,截至 2015 年年末,貴州省共有酒類制造企業(yè) 1207 戶,其中白酒企業(yè)1053 戶,實現(xiàn)了工業(yè)增加值 662.95 億元,比上年增長 9.8 %;白酒產(chǎn)量 42.79萬千升 ,比上年增長11.1 %,并實現(xiàn)利潤總額240.44億元的業(yè)績。近年來隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,貴州省基本已突破封閉的狀況,尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+,”戰(zhàn)略的影響下,許多貴州企業(yè)正積極開展電商活動,在電商發(fā)展的初期便取得了不小的成效。據(jù)天貓商城相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2015年,以“國酒茅臺”為引領(lǐng)的貴州白酒在天貓商城銷售額已過億,其中茅臺3798萬元、金沙2815萬元、國臺2014萬元、董酒1850萬元位列天貓酒類總銷售榜單前十名。

  電商給貴州白酒企業(yè)帶來的影響是不容小覷的。為了探求貴州省白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,本文以貴州白酒企業(yè)為調(diào)研對象,通過網(wǎng)上數(shù)據(jù)收集進行詞條分析,找出目前白酒企業(yè)在發(fā)展電商的過程中的潛在問題,并提出可行性建議,希望對貴州省白酒產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展研究提供一定的參考。

  二、貴州白酒企業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

  (一)樣本總體概況

  當前,貴州省白酒企業(yè)開展電子商務活動的平臺很多,如淘寶網(wǎng)、天貓商城、酒仙網(wǎng)等。受國家近幾年出臺諸如“限酒令”“限三公消費”等政策的影響,再加上酒類產(chǎn)品送貨時間的限制,酒類電商的主要客戶還是自飲消費群體。本次調(diào)研以電商平臺上收集的自飲消費群體購買白酒的一手數(shù)據(jù)為主要來源,電話訪談收集的數(shù)據(jù)為輔助來源,共收集到170家貴州省白酒企業(yè)在2015年電子商務運營狀況的數(shù)據(jù),主要包括企業(yè)注冊時間、注冊資本、員工人數(shù)、年營業(yè)額、進出口額、經(jīng)營模式、線上采購商數(shù)據(jù)、累計成交量、重復采購率、誠信通年限等。

  (二)電商相關(guān)詞條分析

  1. 注冊時間、年營業(yè)額

  據(jù)《中國中小企業(yè)人力資源管理白皮書》調(diào)查顯示,我國中小企業(yè)平均壽命僅2.5年,大部分企業(yè)依然重復走著“一年發(fā)家,兩年發(fā)財,三年倒閉”之路,能夠做強做大的企業(yè)寥寥無幾。貴州作為白酒產(chǎn)業(yè)大省,當?shù)氐陌拙乒镜呐d衰是貴州省經(jīng)濟發(fā)展的重要影響因素,尤其在新經(jīng)濟體時代,企業(yè)的生命周期被大大縮短,電子商務戰(zhàn)略能使企業(yè)一夜之間產(chǎn)值翻倍,也能使企業(yè)在遙遙無期的投入之后另尋出路。通過將企業(yè)注冊時間進行歸類,結(jié)合注冊資金和年營業(yè)額分析,判斷出貴州白酒企業(yè)已生存年限、在電子商務背景下所處的發(fā)展階段,這對企業(yè)正視發(fā)展境遇從而做出針對性決策具有重要意義。

  調(diào)查結(jié)果顯示,以2014年和2010年為分界線,在170家企業(yè)中,有42家是在2014年之后注冊成立的,占24.7%;有70家是在2010~2013年之間成立的,占41.2%;其余的58家均在2010年之前成立,占34.1%?梢钥闯,貴州省的大部分白酒企業(yè)發(fā)展電商戰(zhàn)略的起步較晚,許多成立不久的企業(yè)也度過了平均壽命期限,但缺乏豐富的網(wǎng)絡經(jīng)營經(jīng)驗,尚未形成完整的營銷知識庫,經(jīng)營業(yè)績受到網(wǎng)絡經(jīng)營檢驗的直接影響。

  2. 采購商數(shù)、重復采購率

  網(wǎng)絡采購商數(shù)和重復采購率是企業(yè)實現(xiàn)跨越發(fā)展需要考慮的的重要指標。網(wǎng)絡采購商,是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺上,通過企業(yè)開設的網(wǎng)店或官網(wǎng)了解到所需產(chǎn)品后進行購買的消費人群;而重復采購率是指這些消費人群在購買一次之后,又進行額外購買的次數(shù)與總體的消費次數(shù)的比值,是表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品對消費者的吸引度。

  在調(diào)查的貴州白酒企業(yè)中,有118家擁有10家以內(nèi)的網(wǎng)絡采購商數(shù),占69.4%,;同樣的也有41家企業(yè)擁有10家到100家的網(wǎng)絡采購商數(shù),占24.1%;剩下的11家企業(yè),擁有了超過100家的網(wǎng)絡采購數(shù),占比6.5%。由此看出,目前貴州白酒企業(yè)所擁有的網(wǎng)絡采購商數(shù)并不多,以10~100家為主。采購商數(shù)量少,說明B2B大宗交易較少,客戶以C端為主,這使得過去以批量銷售為主的白酒公司在客戶管理上面臨轉(zhuǎn)型。

  在圖3中,重復采購率在0%~20%之間的白酒企業(yè)有122家,占總樣本的72%;在20%~50%之間的企業(yè)有33家,占比20%;在50%以上的企業(yè)有15家,占8%?梢钥闯觯F州白酒企業(yè)在開展電子商務的活動中,很大一部分的企業(yè)是沒有回頭客的,基本為一次消費便不再問津,結(jié)合低迷的采購商數(shù),注意到這些企業(yè)在開展電商活動中對客戶關(guān)系管理做得并不到位,在追求利潤的動機下能把握產(chǎn)品的質(zhì)量、提高生產(chǎn)效率、改善組織層級結(jié)構(gòu)和做出正確的決策與控制,但恰恰忽略了在當前新經(jīng)濟體的背景下,企業(yè)是否能滿足消費者的身體和心理需求,是決定企業(yè)收益的關(guān)鍵因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡平臺所具有的外部性,會讓客戶個體之間存在一種默契,一旦企業(yè)的產(chǎn)品受到某部分消費者質(zhì)疑,其他消費者便會了如指掌,從而影響自身的購買欲,因此,貴州白酒企業(yè)對顧客的管理方面并未做得完善,較低的采購商數(shù)和重復采購率,說明企業(yè)需要加強對消費者的鎖定。

  3. 總體交易滿意度

  在淘寶、天貓等第三方電子商務平臺上,平臺服務商為維護消費者的利益,通過讓消費者評價交易商品的屬性、自身的滿意度、售后服務等方面的內(nèi)容,來作出一個整體的交易滿意度評分,該評分采用5分制,由最低分1分向最高分5分遞增來表示從不滿意到滿意的用戶體驗,從而在平臺上留下已購消費者對商品的意見,為其他消費者是否決定購買提供參考。因此,總體交易滿意度,是衡量企業(yè)開展電商活動的質(zhì)量指標,對網(wǎng)絡銷售業(yè)績有著至關(guān)重要的決定作用。白酒屬于易耗食品,在電子商務環(huán)境中比起其他的商品具有包裝難、運輸難等缺點,同時由于消費者對白酒知識的欠缺以及信息不對稱,無法辨別網(wǎng)購的是否為真酒而非勾兌酒,當消費者想購買白酒的時候,其他先前購買人群對白酒產(chǎn)品的評價和交易滿意度,將直接影響自己的購買欲。

  對170家企業(yè)進行排除無效樣本后,有103家企業(yè)的總體滿意度在4.9分以上,占到了樣本總體的84%;有17家企業(yè)的滿意度評分在4.5~4.9分之間,占到了14%;2家企業(yè)滿意度在4.5分以下,占到了2%。可以看出,消費者對大部分貴州白酒企業(yè)的線上活動較為滿意,這對貴州白酒企業(yè)形成自身的口碑優(yōu)勢具有積極作用,尤其線上產(chǎn)品所具有的外部性,能使更多消費者通過滿意度來對貴州白酒作出正面評價。

  4. 白酒價位偏好

  通過在淘寶、天貓電商平臺上對白酒的詞條搜索,發(fā)現(xiàn)消費者對白酒價位的偏好大致分為三個檔次,分別為:23~205元、205~710元以及710~1400元,暫且以這三個層次作為標準,來劃分消費者對貴州白酒企業(yè)的線上白酒產(chǎn)品價格偏好,為企業(yè)的白酒定價戰(zhàn)略提供參考。

  在對樣本中的貴州白酒企業(yè)進行價格偏好的數(shù)據(jù)整理后,發(fā)現(xiàn)所有的電商訂單中,有66077筆的訂單購得的白酒價格介于23~205元,有1858筆的訂單買了205~710元之間的白酒產(chǎn)品,剩下的有725筆訂單購得了710~1400元之間的白酒產(chǎn)品。消費者通過電商平臺購得的白酒的價格不高,只有少部分人會選擇購買高檔白酒。

  在對不同價位的訂單銷售額的分析中,發(fā)現(xiàn)低價區(qū)間的銷售額為3897264.04元,占了總銷售額的68.4%;訂單比例只占了1.1%的高價位訂單,銷售額卻達到了1229378元,占了總銷售額的21.6%。因此,在白酒營銷的差異化戰(zhàn)略中,消費者有著不同的價格偏好,即便訂單數(shù)目不多,也依然有著巨大的收益潛力。在電子商務的環(huán)境下,白酒產(chǎn)品競爭激烈,隨著成本的透明化以及消費者的個性化,越來越多的企業(yè)寄希望于低價競爭,卻忽視了根據(jù)消費人群的特征來劃分價格區(qū)間,結(jié)果導致利潤無法最大化。

  三、存在的發(fā)展問題

  通過對貴州白酒企業(yè)的電商運營數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)如下問題。

  (一)客戶關(guān)系管理有待加強

  在新經(jīng)濟體的背景下,企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務能否滿足消費者的生理和心理需求,是決定企業(yè)收益的關(guān)鍵因素。大部分貴州白酒企業(yè)以工業(yè)式生產(chǎn)為主,通過借鑒其他地區(qū)成熟的電商模式在實現(xiàn)了快速發(fā)展的同時,還存在對客戶關(guān)系管理不夠完善的現(xiàn)象,未能從消費者的真正需求角度去考量網(wǎng)絡銷售過程中存在的缺陷。流量的積累和品牌的成型不足,使得貴州白酒在銷售過程中很少有回頭客,基本為一次消費便不再問津,因此也造成客戶的重復采購率偏低的現(xiàn)象。

  (二)消費者需求特征有待甄別

  通過數(shù)據(jù)分析,在白酒價格的差異化戰(zhàn)略中,消費者有著不同的價格偏好,即便訂單數(shù)目有限,也依然有著巨大的收益潛力。在電子商務的環(huán)境下,白酒產(chǎn)品競爭激烈,隨著成本的透明化以及消費者的個性化,越來越多的企業(yè)寄希望于低價競爭,卻忽視了根據(jù)消費人群的特征來劃分價格區(qū)間,導致沒能實現(xiàn)精準營銷,利潤無法最大化。

  (三)白酒線上市場有待定位

  白酒主要從物質(zhì)需求、功能需求和價值需求來滿足消費者的需求,即體現(xiàn)在對白酒本身的嗜好、場合助興與交際、展現(xiàn)自身社會地位與興趣品味這三方面的用途。貴州白酒擁有得天獨厚的酒文化,線上產(chǎn)品的銷售往往以價值需求的優(yōu)勢獲得消費者青睞,但大部分貴州白酒企業(yè)尚未明確根據(jù)需求劃分白酒的線上市場,相對于其他釀酒大省,無法形成有效的市場競爭優(yōu)勢,傳統(tǒng)的銷售模式在一定程度上影響了貴州白酒電商的開展。

  四、貴州白酒企業(yè)發(fā)展建議

  通過對貴州白酒企業(yè)開展電子商務過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)在客戶關(guān)系管理、消費者細分、白酒市場定位等方面存在一定的問題。消費者對企業(yè)的重要性不言而喻,只保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全已經(jīng)無法滿足消費者的全部需求,更多的是心理需求決定消費者是否會重復采購同一線上店鋪的產(chǎn)品,即體現(xiàn)在滿意度、在線評論、優(yōu)惠活動、售后服務等方面。因此,本文的參考建議有以下方面。

  (一)加強客戶關(guān)系管理,提高消費者滿意度

  基于新經(jīng)濟體的背景下,消費者已然成為企業(yè)開展生產(chǎn)、經(jīng)營活動過程中著重考慮的對象。為實現(xiàn)客戶價值主張,加強客戶關(guān)系管理,貴州白酒企業(yè)需要在前期的購買導向、產(chǎn)品咨詢、質(zhì)量保障,中期的發(fā)貨提醒、物流情況說明、收貨明細說明,后期的退換服務、在線評價、滿意度評分等服務過程中提供良好的服務,積極對消費者的疑問和不滿作出響應,并尋找合適的解決方案來消除雙方的負面情緒,從而提升消費者的滿意度,達到顧客鎖定效應。

  (二)分析消費者行為特征,開展體驗與情感營銷

  石青輝認為白酒營銷創(chuàng)新可能分別針對不同的群體進行,市場越細分,創(chuàng)新的空間就越大。貴州白酒企業(yè)可根據(jù)消費者的偏好價格來區(qū)分目標人群,從而進行差異化營銷。對于低消費用戶,在商品交易的過程中可強調(diào)白酒的口感、度數(shù)、類型;對于高消費人群,可以說明白酒的年份、包裝、香型和適用場景。采用針對性的措辭來提升消費者好感度的同時,通過對消費者在消費的過程中留下的瀏覽記錄、搜索記錄、在線評論、咨詢記錄等內(nèi)容的收集和歸類分析,企業(yè)可挖掘出顧客潛在的對白酒產(chǎn)品的個性化需求特征,從而針對不同消費群體,圍繞健康、親情、友情、愛情等理念開展體驗與情感的個性化營銷。

  (三)定位貴州白酒市場,創(chuàng)新電商經(jīng)營模式

  在新經(jīng)濟體背景下,以企業(yè)為主導的生產(chǎn)模式正逐漸擴展到以消費者為主導的私人訂制模式,由此衍生出的社會化電子商務,對貴州白酒企業(yè)有許多借鑒意義。消費者了解、購買白酒的途徑除了電商平臺之外,還可以通過微博、微信、論壇等網(wǎng)絡媒介,在眾人之間的口碑宣傳中,來獲知到更加真實、可靠的白酒信息,從而進行購買。因此,貴州白酒企業(yè)可在社交平臺成立酒文化交友圈,以一種更貼合消費者生活實際、非商業(yè)化的的方式來介紹貴州白酒的線上產(chǎn)品、企業(yè)文化、歷史淵源,讓白酒愛好者輕松、自如地在交友圈里進行白酒知識的分享和產(chǎn)品的介紹,從而創(chuàng)新出獨特的貴州白酒的電商模式。

  五、總結(jié)

  貴州大部分白酒企業(yè)通過電商開展電子商務活動,在短短幾年內(nèi)取得了巨大的成果,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代,企業(yè)需要重視白酒產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合,從客戶關(guān)系管理、市場細分以及電商模式創(chuàng)新等方面強化競爭戰(zhàn)略。韓永奇認為,未來,電子商務不僅是一個銷售渠道,更是酒企、商家、消費者打通人、財、物相互連通的平臺。結(jié)合本文上述建議以及貴州政府出臺的相應電商扶持政策,貴州白酒產(chǎn)業(yè)將更加“黔”程似錦!

  參考文獻:

  [1]佳釀網(wǎng).2015貴州白酒營收、利潤數(shù)據(jù)[J].釀酒科技,2016(06).

  [2]陳進.貴州白酒與滴滴出行集團達成營銷合作[EB/OL].央廣網(wǎng),2015-11-28.

  [3]劉彩清,王仕佐.“互聯(lián)網(wǎng),”時代的酒水行業(yè)發(fā)展態(tài)勢探討[J].釀酒科技,2016(08).

  [4]趙亮,鄭子杰,黃翔.高端白酒消費者購買行為影響的實證研究[J].統(tǒng)計與決策,2012(24).

  [5]唐飛,王倩欣.“互聯(lián)網(wǎng),”背景下白酒企業(yè)發(fā)展策略研究[J].中國市場,2016(24).

  [6]石青輝.白酒消費行為研究[D].湖南大學,2008.

  [7]韓永奇.電子商務關(guān)白酒什么事[J]. 中國經(jīng)濟和信息化,2014(06).

  [8]康繼艷.四川白酒網(wǎng)絡營銷存在的問題及對策分析[J].企業(yè)導報,2012(19).

SCI期刊