淺析新媒體時(shí)代電視媒體的發(fā)展策略

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的發(fā)展和普及，新媒體相關(guān)問(wèn)題已成為新聞傳播領(lǐng)域熱門話題。而新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響和作用更是業(yè)界持續(xù)關(guān)注和探討的問(wèn)題，對(duì)于新媒體是否將取代傳統(tǒng)媒體，很多學(xué)者認(rèn)為短時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)媒體不會(huì)完全被取代，技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)的是傳統(tǒng)媒體與新媒體的疊加發(fā)展，是新舊媒體相互影響和轉(zhuǎn)變的過(guò)程，而非誰(shuí)取代誰(shuí)。本文在梳理了新媒體特征及發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，試圖說(shuō)明傳統(tǒng)電視媒體在受到?jīng)_擊的同時(shí)應(yīng)積極適應(yīng)新的媒體環(huán)境，利用新媒體優(yōu)勢(shì)和特征謀求自身的發(fā)展。

　　《新聞與傳播研究》(雙月刊)創(chuàng)刊于1994年，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦。發(fā)表新聞學(xué)與傳播學(xué)理論研究成果�？�登新聞傳播史方面的資料及研究論文，報(bào)道電子、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化技術(shù)手段在新聞傳播工作中的應(yīng)用，介紹國(guó)外及港臺(tái)地區(qū)新聞傳播事業(yè)和新聞傳播教育的發(fā)展?fàn)顩r。

　　一、新媒體的含義及特征

　　新媒體一詞自二十世紀(jì)六十年代末提出，便有許多學(xué)者和研究人員試圖從不同角度對(duì)其進(jìn)行界定。美國(guó)的媒介理論家保羅萊文森的定義是被廣泛接受和認(rèn)可的，他將新媒體定義為在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上生成的各種媒介形態(tài)。本文所采用的也是他的新媒體概念。新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生成的媒介形態(tài)，與傳統(tǒng)媒體相比，其最大的特點(diǎn)即受眾主動(dòng)性強(qiáng)，相較于傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)觀看、閱讀體驗(yàn)，新媒體受眾可以主動(dòng)選擇觀看時(shí)間、順序、內(nèi)容和形式等。信息容量大是新媒體的另一大特征，在虛擬空間，數(shù)字化的內(nèi)容易于查找、保存、分享和再利用。另外，新媒體“多對(duì)多”的傳播方式是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，以較低成本在較短時(shí)間內(nèi)到達(dá)跨越地域疆界的廣大受眾，這又是新媒體的一大特征。

　　二、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

　　自2002年起，由互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)發(fā)布的每年兩次的互聯(lián)網(wǎng)狀況調(diào)查報(bào)告揭示了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。2016年1月的調(diào)查顯示出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及化、年輕化、移動(dòng)化等特點(diǎn)：

　　1.我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng)。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)6.88億，較2014年增加3951萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)50.3%，較2014年提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　圖1 2005～2015中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

　　2.移動(dòng)化趨勢(shì)明顯。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)90.1%，較2014年增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)，而臺(tái)式電腦、筆記本、平板電腦上網(wǎng)比例呈下降趨勢(shì)，網(wǎng)民個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備向手機(jī)端集中。截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為6.29億，較2014年增長(zhǎng)6303萬(wàn)，手機(jī)是拉動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要設(shè)備。

　　圖2 2007～2015中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

　　3.年輕人群是互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要群體。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民以10～39歲群體為主，占整體的75.1%：其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民比最高，達(dá)29.9%，10～19、30～39歲群體占比分別為21.4%、23.8%。與2014年底相比，10歲以下低齡群體和40歲以上的中高齡群體的占比均有所提升，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這兩部分人群滲透。

　　圖3 2014及2015中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

　　資料來(lái)源：圖1-3均屬CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查

　　三、傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展策略

　　傳統(tǒng)電視媒體受到了互聯(lián)網(wǎng)沖擊已經(jīng)坐實(shí)，要在新媒體環(huán)境下求得生存發(fā)展不可避免地要進(jìn)行革新和調(diào)整。這不是一種媒介取代另一種媒介的過(guò)程，而是傳統(tǒng)電視媒體適應(yīng)新的媒體環(huán)境自身動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過(guò)程。

　　1.“內(nèi)容為王”的節(jié)目?jī)?nèi)容開(kāi)發(fā)策略。伴隨新傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾接觸到的傳播媒介形式趨于多元，但任何媒介承載的信息仍是文字、圖片、視頻、音頻等，只是不同媒介呈現(xiàn)的信息形式不同而異，即內(nèi)容仍然是媒介的核心價(jià)值，媒體內(nèi)容制作和編輯的重要性越發(fā)凸顯。強(qiáng)勢(shì)媒體為盡可能滿足受眾，會(huì)根據(jù)細(xì)分的受眾需求及不同介質(zhì)的傳播方式處理自己的內(nèi)容資源，并可將自己的內(nèi)容放到其他平臺(tái)傳播，獲得更多收益。傳統(tǒng)電視媒體更應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王原則，借助新媒體技術(shù)加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式并積極與其他媒體合作。

　　首先，創(chuàng)新內(nèi)容的主題，充分發(fā)掘廣大網(wǎng)友的智慧，將網(wǎng)絡(luò)熱門話題、事件作為節(jié)目線索展開(kāi)報(bào)道;其次，創(chuàng)新內(nèi)容的敘述方式及講述風(fēng)格，用故事化、草根化及本土化敘述方式將“硬”新聞“軟”化，既可以增強(qiáng)內(nèi)容本身的吸引力同時(shí)有助于提升節(jié)目質(zhì)量。另外，對(duì)信息內(nèi)容的深度挖掘也是節(jié)目?jī)?nèi)容開(kāi)發(fā)的體現(xiàn)，手機(jī)、博客、微信等媒體上的信息大多帶有個(gè)人色彩且分散、簡(jiǎn)短，無(wú)法做到全方位解讀，電視媒體作為專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)能夠?qū)﹄x散信息進(jìn)行梳理、挖掘，給出解釋性、分析性報(bào)道。

　　2.“一云多屏”的媒介融合策略。當(dāng)下，新舊媒體已形成共存、競(jìng)爭(zhēng)、融合的局面。傳統(tǒng)電視媒體只有積極與新媒體融合才能求得更好的生存與發(fā)展。

　　多媒體融合既指媒介形態(tài)融合，更包括內(nèi)容、資源、市場(chǎng)和組織間融合。它是一個(gè)發(fā)展過(guò)程而非最終結(jié)果，包含三個(gè)階層：一是媒介互動(dòng)，即媒體間戰(zhàn)術(shù)融合;二是媒介整合，即組織結(jié)構(gòu)性融合;三是媒介大融合，即同一媒體數(shù)字平臺(tái)融合多種媒介形態(tài)。對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，“一云”就是指一個(gè)以視頻為主的內(nèi)容產(chǎn)品集合，“多屏”即電視、電腦、手機(jī)屏幕及戶外廣告屏等。若電視媒體實(shí)現(xiàn)了“一云多屏”，就意味著任何內(nèi)容都能夠在不同終端互動(dòng)、傳播，受眾可以使用一個(gè)賬號(hào)在不同的終端登陸觀看節(jié)目，進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。

　　電視媒體 “一云多屏”的媒介融合策略，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目在不同媒體形態(tài)上的傳播，既提升了電視媒體的傳播能力又?jǐn)U大了節(jié)目?jī)?nèi)容的傳播范圍，變相地拓寬了電視媒體的收益渠道，同時(shí)該策略促進(jìn)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)而提高媒介經(jīng)濟(jì)效益。另外，媒介融合使得本來(lái)相互獨(dú)立的各產(chǎn)業(yè)邊界模糊、業(yè)務(wù)領(lǐng)域部分重合，這就導(dǎo)致相應(yīng)政策法規(guī)不再適合媒體的新發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)而促進(jìn)相關(guān)政策法規(guī)的完善。總之，“一云多屏”的多媒體融合策略能夠使電視機(jī)構(gòu)在保持自身內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)向著全媒體方向發(fā)展，增強(qiáng)了電視媒介的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3.差異化品牌經(jīng)營(yíng)策略。簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品系列的認(rèn)知度，是市場(chǎng)化行為中的一個(gè)概念。不同于一般消費(fèi)品，人們?cè)谙�費(fèi)了其使用價(jià)值后便將其拋棄，品牌是一種虛擬價(jià)值，是一種消費(fèi)體驗(yàn)，不會(huì)隨消費(fèi)行為結(jié)束而消失，而是植根于人們內(nèi)心，增加認(rèn)同感，是一種無(wú)形的巨大資產(chǎn)。

　　在當(dāng)前愈加復(fù)雜的媒介環(huán)境中，媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越凸顯了品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)能力。電視媒體要打造自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力就要通過(guò)制作差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容和利用不同的傳播渠道等方式樹(shù)立自身獨(dú)特的品牌形象。而一旦樹(shù)立了自己的品牌，取得受眾的認(rèn)可，便可以獲得高收視率進(jìn)而取得更多廣告主的青睞，在獲得經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)提升自身在同行媒體競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，降低了媒介經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　新媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很大程度上表現(xiàn)為媒介品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而創(chuàng)立品牌并非一蹴而就，需要協(xié)調(diào)發(fā)展各個(gè)方面。電視媒體要樹(shù)立新媒體品牌就要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容全方位包裝，打造差異化口碑節(jié)目或品牌欄目。例如，節(jié)目主持人的明星化，主持人自身就是一個(gè)個(gè)人品牌，主持人自身的明星效應(yīng)能夠吸引更多粉絲觀看節(jié)目提高節(jié)目關(guān)注度，而通過(guò)節(jié)目又能讓更多觀眾認(rèn)識(shí)自己，形成良性循環(huán)。臺(tái)標(biāo)作為電視頻道的標(biāo)志也是樹(shù)立品牌的一個(gè)努力方向，除具有識(shí)別區(qū)分性外，臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)更具象征性、裝飾性和藝術(shù)性。以“芒果臺(tái)”的昵稱被大家所熟知的湖南衛(wèi)視，其臺(tái)標(biāo)是明黃色勾畫(huà)出的簡(jiǎn)單流暢的橢圓形輪廓，左下方留有缺口，與芒果顏色和形狀相似，因此被網(wǎng)友們親昵地稱為“芒果臺(tái)”，這樣的外形也很容易讓人聯(lián)想到被稱為“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的湖南。而“芒果”的昵稱更是符合了湖南衛(wèi)視的幾檔綜藝娛樂(lè)節(jié)目的風(fēng)格，新穎獨(dú)特，活潑而不失穩(wěn)定，嚴(yán)肅又不呆板。另外，新媒體平臺(tái)上的電視節(jié)目?jī)?nèi)容通常由多個(gè)版塊組成，如果各版塊名稱能在考慮節(jié)目?jī)?nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化處理，使其符合新媒體傳播特點(diǎn)，又具生動(dòng)、鮮明性，也是差異化品牌經(jīng)營(yíng)的一種方式。

　　品牌效應(yīng)具有延續(xù)性，因此傳統(tǒng)電視媒體若能很好地樹(shù)立自身的品牌，既能夠在品牌策略引導(dǎo)下提升傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力，又能將這種優(yōu)勢(shì)帶入新媒體平臺(tái)，為拓展新媒體業(yè)務(wù)提供品牌基礎(chǔ)，而新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展也必定會(huì)助力傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，形成多媒體平臺(tái)品牌資源共享、相互推動(dòng)、促進(jìn)良性發(fā)展格局，達(dá)到共同發(fā)展的理想狀態(tài)。

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