網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店生存模式比較研究

　　摘要：在電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和紙質(zhì)媒介衰落的大環(huán)境下，民營(yíng)實(shí)體書店的生存日益維艱，在同等境況下，大部分實(shí)體書店由于經(jīng)營(yíng)成本上升的壓力下被迫倒閉，然而依然有一些實(shí)體書店通過(guò)內(nèi)在品牌的建設(shè)和新業(yè)務(wù)的拓展，堅(jiān)守住了圖書市場(chǎng)的份額。民營(yíng)實(shí)體書店如何從一個(gè)個(gè)超級(jí)書店的倒閉中去吸取教訓(xùn)，如何借鑒誠(chéng)品書店等通過(guò)創(chuàng)新書店經(jīng)營(yíng)，建設(shè)書店文化品牌，在各種外在不利因素的情況下去絕地反擊的經(jīng)驗(yàn)。本篇論文研究的主要目的是能對(duì)民營(yíng)實(shí)體書店的生存模式提供有價(jià)值的可操作性建議。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;實(shí)體書店

　　《圖書館工作與研究》以圖書館學(xué)研究為主，在稿件的采用上面向全國(guó)，放眼海內(nèi)外。特別強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)性與知識(shí)性、理論與實(shí)踐、提高與普及三個(gè)相結(jié)合的原則，貼近現(xiàn)實(shí)，貼近工作，適應(yīng)信息時(shí)代的特點(diǎn)，盡力捕捉有關(guān)圖書館行業(yè)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題，以及本專業(yè)國(guó)內(nèi)外最新學(xué)術(shù)成果和發(fā)展動(dòng)態(tài)。

　　一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店面臨的生存挑戰(zhàn)

　　實(shí)體書店是相對(duì)于虛擬書店而言的，隨著讀者購(gòu)書途徑的轉(zhuǎn)變，線上售書越來(lái)越成為圖書銷售的主要渠道，而讀者的閱讀習(xí)慣也正由紙質(zhì)書到電紙書轉(zhuǎn)變，這些都是造成目前實(shí)體書店生存艱難的原因。

　　1.固定成本上升

　　實(shí)體書店最初的建店選址原則就是要選在人流比較密集的地方，以此提高讀者到訪量，這些地帶價(jià)格不菲并且租金不斷上漲，大部分租店面的實(shí)體書店不堪租金成本重負(fù)，實(shí)體書店售書相較于在線售書而言，增加了租金、店面裝潢、讀者服務(wù)等很多成本。與此同時(shí)，城市由城市中心逐漸向城市外圍拓展，很大一部分人搬離主城區(qū)，因此市中心的大型實(shí)體民營(yíng)書店輻射人口大幅度減少，而小型的社區(qū)書店卻紛紛興起①。實(shí)體書店應(yīng)對(duì)此環(huán)境最好的解決方法應(yīng)該是遠(yuǎn)離昂貴的商業(yè)圈，選址不僅要找準(zhǔn)自己所經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)讀者和自己的圖書品種，而且要與自己的資金承受能力、盈利水平和可持續(xù)發(fā)展的可行性聯(lián)系起來(lái)。

　　2.政策逐漸轉(zhuǎn)向扶持

　　隨著更多文化人士的呼吁，政府逐漸開始對(duì)實(shí)體書店給予了一部分的支持，，尤其是形成專業(yè)定位和品牌影響的民營(yíng)實(shí)體書店。因此，民營(yíng)實(shí)體書店需要的是堅(jiān)守自己的文化理念，形成書店的品牌定位和影響，方能在政府的扶持下走去困境。

　　3.讀者閱讀習(xí)慣改變

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)使原來(lái)單一的紙質(zhì)書銷售變?yōu)榧堎|(zhì)書和電子書同步銷售。越來(lái)越多的年輕人的閱讀習(xí)慣由紙質(zhì)書閱讀改變到電子書閱讀。如果實(shí)體書店能依托自身的品牌效應(yīng)，在較短的時(shí)間內(nèi)在電子閱讀市場(chǎng)開辟一片新天地，為讀者提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)，就有可能從圖書消費(fèi)市場(chǎng)中分一杯羹。

　　4.讀者購(gòu)書習(xí)慣改變

　　網(wǎng)上書店的不斷發(fā)展與成熟，大量分流了原本要走進(jìn)實(shí)體書店買書的人群。論方便快捷，網(wǎng)上書店有以網(wǎng)絡(luò)支付和現(xiàn)代物流為載體的網(wǎng)上購(gòu)書服務(wù);論資本融資，網(wǎng)上書店一般都有深厚的資本背景，由足夠的資金去降低購(gòu)書折扣，誘人的廉價(jià)活動(dòng)讓實(shí)體書店一步步陷入更深的泥淖。網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)和崛起不僅僅是適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讀者消費(fèi)和閱讀習(xí)慣的改變，更從根本上改變了圖書產(chǎn)業(yè)鏈。因此，如果實(shí)體書店的定位依舊只是停留在“銷售書籍的場(chǎng)所”上，根本就不可能去對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)書店。只有改變?cè)�有觀念，去完善讀者的購(gòu)書體驗(yàn)，才能提高實(shí)體書店的生存指數(shù)。

　　二、實(shí)體書店的獨(dú)特價(jià)值

　　任何一個(gè)成功的品牌都需要取悅它的目標(biāo)消費(fèi)者，而民營(yíng)實(shí)體書店不能給讀者很低的折扣，也不能給讀者提供送貨上門的服務(wù)，也不能隨便退換貨，也不能讓讀者即時(shí)發(fā)表書評(píng)，在交易方便程度、價(jià)格等方面處于弱勢(shì)的實(shí)體書店能夠?yàn)樽x者提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值?從根本上說(shuō)，實(shí)體書店要想生存下去，必須先想一下自己能為讀者創(chuàng)造什么價(jià)值，只有知道自己價(jià)值所在，才能去努力為讀者提供更多的價(jià)值。

　　1.閱讀價(jià)值鏈

　　在一個(gè)完整的閱讀價(jià)值鏈循環(huán)中，讀者的圖書購(gòu)買需求只有在實(shí)體書店才能更好地激發(fā)出來(lái)。實(shí)體書店對(duì)讀者需求的激發(fā)能力，不是網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面可以媲美的②。如何在對(duì)讀者的需求激發(fā)和閱讀服務(wù)做得更好是實(shí)體書店為目標(biāo)讀者群創(chuàng)造價(jià)值的第一步，這樣做的目的是積累讀者人氣和提高實(shí)體書店的品牌影響力。

　　2.實(shí)體書店不可替代的價(jià)值

　　去品牌實(shí)體書店讀書、選書、購(gòu)書無(wú)疑已經(jīng)成為一種有品質(zhì)有追求的生活方式。實(shí)體書店擁有在線圖書零售無(wú)法相比的資源，它可以制造夢(mèng)想與故事的空間，可以觸摸散發(fā)油墨香味的開架書，可以在書香世界悠哉流連消磨時(shí)光，還有意想不到的互動(dòng)沙龍、精彩講座，這些都是締造讀者輕松“悅讀”的要素，為目標(biāo)讀者群提供一個(gè)絕佳的讀書場(chǎng)所和生活空間正是實(shí)體書店具有的在線書店無(wú)法比擬的獨(dú)特價(jià)值。

　　3.線上圖書零售品牌影響力小

　　在對(duì)讀者價(jià)值鏈的解讀中可以看出，讀者選擇在線圖書購(gòu)買主要是因?yàn)槠渌�提供的售中價(jià)值即價(jià)格和配送，實(shí)體書店提供的價(jià)值是售前售后服務(wù)，借此極易形成品牌知名度，像三聯(lián)書店、誠(chéng)品書店等已經(jīng)成為文化地標(biāo)或者讀者心中的文化綠洲。③因此關(guān)鍵在于圖書經(jīng)營(yíng)者是否能根據(jù)讀者需求的轉(zhuǎn)變而不斷調(diào)整業(yè)務(wù)方向，最終去獲得讀者的認(rèn)可。

　　三、實(shí)體書店案例研究

　　1.臺(tái)灣誠(chéng)品書店

　　一個(gè)人文書店與一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的書店。誠(chéng)品書店的經(jīng)營(yíng)理念非常成功，它不僅僅是定位在一個(gè)簡(jiǎn)單的圖書零售上，光銷售圖書的話無(wú)法獲得讀者認(rèn)同，還要賣自己的空間，誠(chéng)品書店首先把自己定義為多元的、動(dòng)態(tài)的文化事業(yè)。圍繞白領(lǐng)圈子這一目標(biāo)讀者群，將書吧、咖啡吧、餐廳、小型活動(dòng)場(chǎng)所有序結(jié)合在一起，它提供給讀者的是一個(gè)集畫作展售、講座、誦詩(shī)會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布、小劇場(chǎng)、裝置藝術(shù)、電影欣賞等于一體的多功能藝文空間，通過(guò)復(fù)合經(jīng)營(yíng)手段，涵蓋了畫廊、餐廳、建筑、瓷器、家具等廣泛領(lǐng)域，提供了一個(gè)溫暖的書香世。誠(chéng)品書店已經(jīng)不僅僅限于圖書銷售，在更多人看來(lái)，它更像是一個(gè)文化事業(yè)，因此，它能成為一座城市的文化地標(biāo)。經(jīng)營(yíng)文化事業(yè)、給目標(biāo)讀者提供一個(gè)文化空間是誠(chéng)品書店的兩個(gè)獨(dú)特價(jià)值。

　　2.深圳物質(zhì)生活書吧

　　物質(zhì)生活書吧的成功在于其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的拓展，它已經(jīng)成為書店、咖啡店、酒吧的‘混搭。很多讀者來(lái)書店不僅僅是購(gòu)買一本圖書，他們并不會(huì)排斥享受其他的文化服務(wù)。而物質(zhì)生活書吧正是把自己當(dāng)做一個(gè)文化集散的平臺(tái)，經(jīng)常舉辦各類文化講座，龍應(yīng)臺(tái)、李歐梵、楊錦麟、許鞍華等文化名人都曾做客書吧沙龍，它聯(lián)系、聚攏了一批固定讀者群，已經(jīng)成了深圳文化精英的一個(gè)地標(biāo)和品牌。物質(zhì)生活書吧的成功在于其對(duì)于新業(yè)務(wù)和小群體文化事業(yè)的開展，利用新媒體達(dá)到小眾傳播的目的。

　　而其他的成功實(shí)體書店案例，例如西西弗書店——已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年并形成品牌且需要擴(kuò)張，用其多年精心經(jīng)營(yíng)的品牌換得了商業(yè)圈中的免租場(chǎng)所。實(shí)體書店的成功主要依靠對(duì)自己的全面評(píng)估，然后決定走哪種經(jīng)營(yíng)模式，在以下的部分，論文作者會(huì)著重歸納一些主要經(jīng)驗(yàn)。

　　四、國(guó)內(nèi)書店如何借鑒這些成功的案例

　　實(shí)體書店只有通過(guò)探索多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，并主動(dòng)迎合讀者需求，才能在新環(huán)境下生存下去。在網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的情況下，本文作者提出幾點(diǎn)具體的建議。一是可以引進(jìn)網(wǎng)店以及“快書包”經(jīng)營(yíng)模式。二是實(shí)體書店需要進(jìn)一步提升“創(chuàng)意能力”，細(xì)節(jié)表現(xiàn)在圖書宣傳和書店品牌宣傳彰顯創(chuàng)意的文案、營(yíng)銷活動(dòng)策劃彰顯創(chuàng)意的文化包裝。三是借助于網(wǎng)絡(luò)，向社區(qū)與年輕人群體滲透，主動(dòng)將自己融進(jìn)新的社會(huì)生態(tài)之中。四是在新媒體營(yíng)銷方面，雖說(shuō)微博營(yíng)銷已經(jīng)被實(shí)體書店廣泛運(yùn)用，但必須學(xué)會(huì)熟練運(yùn)用其他新媒體營(yíng)銷手段進(jìn)行整合營(yíng)銷，并善于形成營(yíng)銷互動(dòng)，提高讀者的互動(dòng)性、黏合度和忠誠(chéng)度。五是向社區(qū)延伸銷售渠道，降低經(jīng)營(yíng)成本，方便讀者購(gòu)書，策劃書店讀書會(huì)、知名作家專家講座等活動(dòng)，打造出濃郁的文化氛圍，吸引更多的人走進(jìn)書店。六是除了在改善購(gòu)書環(huán)境上下工夫，給購(gòu)書者提供咖啡書吧等延伸服務(wù)。

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境瞬息變幻，實(shí)體書店與虛擬書店的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)永遠(yuǎn)止步于現(xiàn)狀，民營(yíng)實(shí)體書店的生存環(huán)境可能在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)繼續(xù)殘酷下去，但是就像電視機(jī)的發(fā)明取代不了電影院一樣，作為文化的一種傳播載體，實(shí)體書店不會(huì)消亡，只是需要在經(jīng)營(yíng)模式、品牌建設(shè)與滿足消費(fèi)者等方面做得盡善盡美，才能沖破科技的桎梏，重新開始另一段輝煌。

　　注釋：

　　①劉擁軍.圖書營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2005.

　�、谕鯐喳�，趙旭.傳統(tǒng)書店消費(fèi)者行為特征分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2011： 38-39.

　　③王偉.試析傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及其發(fā)展對(duì)策[J].文化與傳播：324.

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