客戶體驗視角的智慧銀行如何建設(shè)

　　智能金融是智慧城市建設(shè)的主題之一，智能銀行是智能金融的核心。本文從體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為智能銀行的構(gòu)建應(yīng)注重改善客戶體驗，并結(jié)合我國商業(yè)銀行客戶體驗問題，提出改善商業(yè)銀行客戶體驗的途徑。從宏觀和微觀兩個層面來看中國，接下來小編簡單介紹一篇優(yōu)秀關(guān)于銀行經(jīng)濟(jì)論文。

　　一、引言

　　“智慧地球”概念由IBM公司于2008年率先提出，圍繞這一建設(shè)主題，產(chǎn)生了全方位多層次的“智慧”概念。IBM指出，銀行應(yīng)以更智慧的方式進(jìn)行管理和運營[1]，即所謂“智慧銀行”。這一概念，目前在文獻(xiàn)中并沒有嚴(yán)格的定義。肖鋼(2012)指出，智慧銀行是指充分運用先進(jìn)科技成果和銀行經(jīng)營管理經(jīng)驗，高效配置資源，敏銳洞察引領(lǐng)客戶需求，并做出靈活快速反應(yīng)的一種高度智能化的金融商業(yè)形態(tài)[2]。建設(shè)智慧銀行的目標(biāo)在于：創(chuàng)造最佳的客戶體驗，提供隨時、隨地、隨心的金融服務(wù)。

　　可以看出，智慧銀行的建設(shè)基石是先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)成果，這一基礎(chǔ)是伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)而不斷發(fā)展的，正是科技創(chuàng)新為建設(shè)智慧銀行提供了可能，而實現(xiàn)商業(yè)銀行的智慧化也是順應(yīng)時代發(fā)展進(jìn)步的要求，是建設(shè)智慧地球、智慧城市的應(yīng)有之義。

　　二、“體驗”的概念

　　“體驗”具有哲學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多個領(lǐng)域的含義。其經(jīng)濟(jì)學(xué)意義源自于美國未來學(xué)家Toffler(1970)，他提出，體驗是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物[3]。Pine II和Gilmore(1998)認(rèn)為體驗是每個人以個性化的方式參與其中的事件[4]，他們(1999)還認(rèn)為體驗是一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，意識中產(chǎn)生的美好的感覺[5]。在管理學(xué)領(lǐng)域，Schmitt(2003)認(rèn)為，體驗是在直接觀看或參與某一事件的過程中，對某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)[6]。LaSalle和Britton(2003)指出，客戶體驗是“客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動”，如果客戶從中產(chǎn)生了正面的反應(yīng)，產(chǎn)品或者服務(wù)的價值就會被認(rèn)可[7]。

　　綜上所述，客戶體驗的定義雖有不同，但是其在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的內(nèi)涵界定具有很多共性。可以得出結(jié)論，體驗是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的較高階段產(chǎn)生的概念，隨著分工、交換的日益專業(yè)化，人們的需求層次不斷提高，進(jìn)入所謂“體驗經(jīng)濟(jì)”階段。該階段的特點是，企業(yè)不僅僅是生產(chǎn)和銷售商品，而是在提供一種高附加值的服務(wù)，即生產(chǎn)并且銷售“體驗”。消費者并不滿足于單純的商品消費，同時注重消費的“過程”，正是在消費的這一過程中，他們獲得了自身的滿足。

　　我國商業(yè)銀行由過去的大一統(tǒng)模式中解脫出來，時間并不長。由于體制機(jī)制等多方面的限制，商業(yè)銀行的服務(wù)意識和能力整體偏弱，客戶體驗并不好。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民消費需求層次的提升，二者之間已經(jīng)形成了難以調(diào)和的矛盾。

　　商業(yè)銀行目前發(fā)展的瓶頸是圍繞客戶體驗的系列問題，而今后發(fā)展的重心，也應(yīng)當(dāng)是以客戶體驗為核心的全方位改善。

　　三、我國商業(yè)銀行客戶體驗存在的問題

　　制度經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，制度改革中存在著報酬遞增和自我強(qiáng)化的機(jī)制，該機(jī)制使得改革一旦走上某一條路徑，其方向會在之后的發(fā)展中不斷自我強(qiáng)化，因而難以扭轉(zhuǎn)，形成“路徑依賴”。我國金融制度改革的路徑依賴特征非常明顯，由于商業(yè)銀行一直以來在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的特殊地位和重要角色，政府的力量在其發(fā)展演進(jìn)中起到了重要作用，其轉(zhuǎn)型也表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的路徑依賴特征。

　　在商業(yè)銀行客戶體驗方面，我國商業(yè)銀行存在的問題主要有：

　　(一)銀行軟硬件不配套

　　商業(yè)銀行普遍重視門面建設(shè)，改進(jìn)網(wǎng)點環(huán)境，設(shè)立便民設(shè)施。硬件條件進(jìn)步的同時，軟件條件卻沒有做到同步，表現(xiàn)為網(wǎng)點服務(wù)粗放、流程設(shè)計繁瑣、員工技能不到位。商業(yè)銀行服務(wù)雖有改進(jìn)，但是與客戶要求仍有差距。銀行排隊現(xiàn)象、手續(xù)不夠簡捷仍然是客戶抱怨的中心問題。

　　(二)營銷與售后服務(wù)不匹配

　　商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)卓有成效，營銷方式不斷改進(jìn)，產(chǎn)品營銷取得了較好效果。但是，銀行的售后服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量均與客戶期待有差距，尤其表現(xiàn)為電子銀行等產(chǎn)品的售后維護(hù)力度不夠。

　　(三)業(yè)務(wù)開展與客戶需求不契合

　　雖然近年來銀行不斷豐富自身的產(chǎn)品線，但其出發(fā)點多以銀行為核心，而不是更多考慮客戶需求。產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴(yán)重，往往直接照搬國外經(jīng)驗或者移植國內(nèi)同行產(chǎn)品，造成了利潤增長點的局限和客戶滿意度的下降。

　　(四)對外形象不夠親民

　　商業(yè)銀行作為特殊的服務(wù)業(yè)，其從業(yè)人員目前尚未樹立起足夠的服務(wù)意識。客戶在銀行辦理業(yè)務(wù)過程中，與工作人員時有矛盾。媒體對這一現(xiàn)象的宣傳報道又強(qiáng)化了商業(yè)銀行的這一負(fù)面形象。

　　四、智慧銀行改善客戶體驗的路徑選擇

　　隨著經(jīng)濟(jì)一體化、全球化不斷向縱深發(fā)展，我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革逐步完善，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)被擺在越來越突出的位置。銀行業(yè)正處于全球金融服務(wù)體系與格局的動蕩變化中，面臨多方面的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。全球經(jīng)濟(jì)衰退對中國經(jīng)濟(jì)的影響持續(xù)存在，宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險加大，金融市場管制逐步放松、金融脫媒趨勢不斷加強(qiáng)、金融監(jiān)管不斷加大，這些因素都使得商業(yè)銀行經(jīng)營的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化，正在逐步削弱銀行作為主導(dǎo)融資渠道的地位。這既對我國商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營模式提出了挑戰(zhàn)，客觀上也為我國商業(yè)銀行擺脫路徑依賴，向高效率狀態(tài)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了有利條件。

　　2013年以來，互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展，第三方支付、P2P貸款、各類互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借其龐大的用戶群、海量的交易信息、強(qiáng)大的技術(shù)支持，在金融領(lǐng)域的多個細(xì)分市場取得了巨大的成功，對以商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)形成了巨大的沖擊�；ヂ�(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展將倒逼我國金融制度改革，在整個行業(yè)內(nèi)制造鯰魚效應(yīng)。商業(yè)銀行要在更加復(fù)雜多變的競爭環(huán)境中取長補(bǔ)短，吸取互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢，改善自身組織架構(gòu)、經(jīng)營管理，才能夠適應(yīng)不斷變化著的市場。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)的集中代表，具備復(fù)雜系統(tǒng)的典型特征和更顯著的路徑依賴�；ヂ�(lián)網(wǎng)金融的核心競爭力，就是將客戶體驗放在首位。

　　因此，建設(shè)智慧銀行，強(qiáng)調(diào)客戶體驗，既是智慧城市建設(shè)的有機(jī)組成部分，也是新形勢下商業(yè)銀行應(yīng)對挑戰(zhàn)的必由之路。

　　(一)宏觀層面

　　1.明確智慧銀行內(nèi)涵

　　建設(shè)智慧銀行，要求充分利用現(xiàn)有的行業(yè)經(jīng)驗、先進(jìn)的科技成果，對制度、渠道、流程、產(chǎn)品、風(fēng)控等進(jìn)行全方位改進(jìn)。智慧銀行的建設(shè)不僅僅局限于硬件設(shè)施的應(yīng)用，還需要有制度、觀念、服務(wù)的配合。其落腳點是一切為客戶著想，最終實現(xiàn)軟硬件配套的全面智慧。

　　2.銀行組織機(jī)構(gòu)改進(jìn)

　　銀行經(jīng)營思路和方式的變革，離不開組織管理架構(gòu)的保障。近年來在小微金融服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅猛的民生銀行，其改革起點就始于銀行由總分行制向事業(yè)部制的轉(zhuǎn)變。

　　建設(shè)智慧銀行，要求銀行內(nèi)部自上而下要建立明確的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、組織推進(jìn)機(jī)構(gòu)。智慧銀行建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)集體應(yīng)當(dāng)由董事長或者行長、分管電子銀行工作的領(lǐng)導(dǎo)、其他主要部門領(lǐng)導(dǎo)共同組成，做到權(quán)責(zé)分明。每一層級的銀行機(jī)構(gòu)要明確其職責(zé)范圍和具體要求。由于智慧銀行的高度信息化，全行范圍內(nèi)應(yīng)做好技術(shù)統(tǒng)籌，資源共享，從而降低成本，充分利用規(guī)模效益帶來的好處。

　　3.銀行建設(shè)資源傾斜

　　與智慧城市建設(shè)的一些基本設(shè)施一樣，智慧銀行的一些設(shè)施建設(shè)具有前期投入大、回報周期長、不確定性多的特征。迫于盈利指標(biāo)的壓力，一些銀行可能不愿意在這方面加大投入。而從長期來看，智慧銀行是銀行轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，該項建設(shè)離不開人力資源和財務(wù)資源投入的傾斜。

　　銀行應(yīng)在充分理解戰(zhàn)略發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，重點保障智慧銀行各項建設(shè)，實現(xiàn)資金、人員雙到位。注重向智能網(wǎng)點、電子渠道、自助設(shè)備、移動客戶端等方面的投入，有效配置相關(guān)方面的人力資源。

　　4.全力打造流程銀行

　　金融創(chuàng)新視域下的智慧，就是要能夠及時甚至提前感知客戶需求的變化，使得金融產(chǎn)品的供給與客戶需求保持動態(tài)一致，通過及時便捷的渠道給客戶提供差異化、個性化的金融產(chǎn)品與服務(wù)。

　　“流程銀行”應(yīng)是創(chuàng)新活動的核心。區(qū)別于傳統(tǒng)的“部門銀行”，流程銀行是以客戶為中心，以流程為基礎(chǔ)進(jìn)行專業(yè)化分工。目前，商業(yè)銀行的網(wǎng)銀、電話銀行、手機(jī)銀行等電子服務(wù)渠道多為多頭管理，產(chǎn)品與服務(wù)較為雜亂。牽頭部門更多考慮自身的利益，而不是整個產(chǎn)品線的整合和客戶忠誠度的維護(hù)，這會導(dǎo)致銀行內(nèi)部協(xié)調(diào)能力下降、客戶體驗下降。實現(xiàn)部門銀行向流程銀行的改造，可以最大限度實現(xiàn)同行系統(tǒng)內(nèi)信息交互、資源共享，方便客戶金融消費的需求，有效地培養(yǎng)用戶粘性。

　　(二)微觀層面

　　1.客戶洞察

　　客戶體驗的洞察是銀行改進(jìn)該方面服務(wù)的起點。按照體驗經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，客戶體驗一般可以劃分為幾個不同的層次，其中涉及到的客戶體驗類型包括：方便、信任、尊重、自主、時尚、身份等，呂可(2013)將這些體驗類型進(jìn)一步劃分成基本、績效、激勵3種體驗層次。對于不同層級的體驗，客戶的反饋是不同的[9]。基本體驗的邊際效用遞減，績效體驗的邊際效用不變，激勵體驗的邊際效用上升。因此商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在保持基本和績效體驗的基礎(chǔ)上，做強(qiáng)激勵體驗，即在做到誠信、隨時、隨地、平等、容忍、傾聽、建議的基礎(chǔ)上，重視交流、協(xié)助、顧問、榮耀、回報這些體驗服務(wù)內(nèi)容，讓客戶最終形成價值認(rèn)同感。

　　商業(yè)銀行應(yīng)注重客戶體驗要素的調(diào)查、分析、反饋，建立客戶體驗管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)由以下幾個環(huán)節(jié)組成：

　　基本數(shù)據(jù)采集→建立數(shù)據(jù)庫→數(shù)據(jù)分析與處理→解決方案→可用性測試→針對性改進(jìn)→客戶體驗反饋→再調(diào)整。

　　2.產(chǎn)品創(chuàng)新

　　在識別客戶需求、明確客戶體驗的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)以滿足客戶的多元化、個性化需求為目標(biāo)，綜合利用云計算及虛擬化運用、物聯(lián)網(wǎng)、移動終端等多種智慧技術(shù)，積極推進(jìn)銀行的產(chǎn)品以及服務(wù)創(chuàng)新，加快智慧化發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展的時代，商業(yè)銀行想與之競爭，其前進(jìn)步伐必須跟上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新速度。銀行應(yīng)當(dāng)建立互聯(lián)網(wǎng)思維，建立基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)金融服務(wù)模式、個人金融服務(wù)模式、社區(qū)金融服務(wù)模式、信息咨詢服務(wù)模式。準(zhǔn)確把握各個細(xì)分市場的客戶需求，確定重點發(fā)展的客戶群、創(chuàng)新發(fā)展的先后順序。高效、敏銳地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，靈活、迅速地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，持續(xù)、有序地進(jìn)行售后追蹤服務(wù)。產(chǎn)品要做到差異化、系列化、品牌化，并且根據(jù)客戶群的特征、客戶體驗的層級、銀行的風(fēng)險收益函數(shù)進(jìn)行差異化產(chǎn)品定價、建立正確的投資組合。

　　3.業(yè)務(wù)整合

　　智慧技術(shù)的應(yīng)用，在很多方面實現(xiàn)了用最少的人工干預(yù)為客戶提供便捷周到的服務(wù)。以此為特點的技術(shù)，催生了新的業(yè)務(wù)模式：通過整合、共享、重新配置資源，實現(xiàn)資源流向?qū)��?yīng)的需求方。這種新型業(yè)務(wù)模式具備協(xié)同效應(yīng)、標(biāo)準(zhǔn)化、透明化、網(wǎng)絡(luò)化的特點。

　　商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)流程長期以來是客戶體驗不佳的集中環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)的改善，對商業(yè)銀行向智慧銀行轉(zhuǎn)變有至關(guān)重要的意義。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)以業(yè)務(wù)流程為研究對象，以系統(tǒng)工程視角，分析現(xiàn)有流程的缺陷與不足，有針對性地進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，改善客戶體驗。其落腳點仍然是海量數(shù)據(jù)的處理，要在短時間內(nèi)整合分散信息，協(xié)調(diào)前臺后臺多個部門，優(yōu)化銀行系統(tǒng)功能，壓縮內(nèi)部審批程序，提高辦事效率。

　　業(yè)務(wù)整合對商業(yè)銀行提出了流程、產(chǎn)品高于部門，以及打破條線、部門、地區(qū)間隔的要求，這要以宏觀層面的組織機(jī)構(gòu)改進(jìn)、打造流程銀行為制度保障。

　　4.渠道整合

　　商業(yè)銀行的渠道主要分為物理渠道與虛擬渠道兩大類。

　　與虛擬渠道相比，銀行網(wǎng)點類的傳統(tǒng)物理渠道運營成本較高，且在改進(jìn)用戶體驗上效果一般。因此智慧銀行的物理渠道，其建設(shè)核心應(yīng)是低成本提供便民服務(wù)。以民生銀行為代表的部分銀行，大力推行“小區(qū)金融”模式，但是銀監(jiān)會《關(guān)于中小商業(yè)銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行有關(guān)事項的通知》指出“部分銀行設(shè)立的‘自助銀行+人’的咨詢型網(wǎng)點應(yīng)規(guī)范界定為社區(qū)支行、小微支行，按照程序提出設(shè)立申請”。這實際上否決了小區(qū)銀行的“民生模式”。現(xiàn)階段，商業(yè)銀行物理渠道建設(shè)應(yīng)當(dāng)以符合規(guī)定的無人自助網(wǎng)點為主，適當(dāng)增設(shè)網(wǎng)點、增加ATM機(jī)。

　　虛擬銀行無疑是商業(yè)銀行渠道建設(shè)的重點。其中，手機(jī)銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、電視銀行是4種主要的途徑。未來發(fā)展中，商業(yè)銀行要以先進(jìn)技術(shù)為支撐，改善虛擬銀行服務(wù)的質(zhì)量、速度、安全性，施行捆綁式銷售與服務(wù)，用完備的產(chǎn)品線為客戶提供全流程服務(wù)，培養(yǎng)客戶粘性與忠誠度。

　　由于兩大類渠道各有優(yōu)劣，且客戶均有涉足，銀行需要加強(qiáng)二者的協(xié)同，以優(yōu)化整體的客戶體驗。物理渠道和虛擬渠道應(yīng)在更廣泛的范圍內(nèi)實現(xiàn)互聯(lián)互通，加強(qiáng)信息推送與共享，做到實時互通、及時響應(yīng)。

　　閱讀期刊：吉林金融研究

　　《吉林金融研究》本刊以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的教育方針和“雙百方針”，理論聯(lián)系實際，開展教育科學(xué)研究和學(xué)科基礎(chǔ)理論研究，交流科技成果，促進(jìn)學(xué)院教學(xué)、科研工作的發(fā)展，為教育改革和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。