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這篇論文主要介紹的是網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目受眾的心理的相關(guān)內(nèi)容,本文作者就是通過對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展一些娛樂節(jié)目為群眾帶來的影響等內(nèi)容做出詳細(xì)的闡述與介紹,特推薦這篇優(yōu)秀的文章供相關(guān)人士參考。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目;受眾心理;心理需求
一、網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀
在新媒體盛行的當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出一種欣欣向榮的姿態(tài),目前,互聯(lián)網(wǎng)上廣受歡迎的節(jié)目形式各異,各種樣態(tài)層出不窮。在版權(quán)費用高居不下、節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中,打造優(yōu)質(zhì)的自制娛樂節(jié)目成為當(dāng)下中國各大視頻網(wǎng)站的發(fā)力點。其中,優(yōu)酷視頻的《火星情報局》、騰訊視頻的《你正常嗎》以及愛奇藝的《奇葩說》都有著不錯的口碑,并引起了受眾的大量關(guān)注及強烈反響。為了增強節(jié)目的競爭力,網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目在內(nèi)容設(shè)計、嘉賓選擇、舞美布置、道具制作等方面都經(jīng)過嚴(yán)格的把控,因而各大視頻網(wǎng)站對于自制娛樂節(jié)目的投資明顯加大。為了吸引受眾,不惜花大價錢去邀請明星加盟,并參與節(jié)目,這也為節(jié)目增色不少。而高投入帶來的高回報也顯而易見,有相當(dāng)一部分喜歡該明星的受眾會去觀看其所參加的節(jié)目,使得收視率不斷上升。相比于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目,網(wǎng)絡(luò)綜藝的盈利渠道也更加廣泛,網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目可以在傳統(tǒng)廣告和版權(quán)的銷售基礎(chǔ)上,增加平臺用戶會員收費、植入廣告收入、節(jié)目衍生品銷售、品牌推廣等收益方式。節(jié)目與贊助商互惠互利,如《奇葩說》第二季選手的服裝大部分由某服飾公司提供,用戶在收看該節(jié)目的同時就能夠同步購買到選手們的同款服飾。取得良好的效果后,在今后的節(jié)目播出上則能吸引到更多贊助商的投資。當(dāng)下,由于我國網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目發(fā)展較快,而且大多是處于受眾的需要以及利益的驅(qū)動,導(dǎo)致近些年來自制娛樂節(jié)目的數(shù)量不斷飆升。盡管其中不乏很多原創(chuàng)的好節(jié)目,但也可以看出,一些網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目內(nèi)容情節(jié)簡單,缺少原創(chuàng),同質(zhì)化現(xiàn)象明顯,大多數(shù)都是翻拍而成,而且跟風(fēng)嚴(yán)重。如果一味地去迎合觀眾的喜好,而缺乏實實在在的內(nèi)涵,利用網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境而沒有真正發(fā)揮其效果和價值,那么這樣的發(fā)展趨勢是不利的,只注重眼前的利益,終究是不可持續(xù)的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目的受眾心理
現(xiàn)如今,在新媒體時代,受眾的定位也發(fā)生了巨大的改變。由以往的媒體傳播什么,受眾就得接收什么,轉(zhuǎn)變到媒體需要研究受眾的心理來編排自己的節(jié)目,受眾也可以自由選擇是否去觀看一個節(jié)目。由于受眾的觀看行為是受他的心理需要驅(qū)動的,根據(jù)“需要———追求———滿足———強化”的心理學(xué)原理,我們不難看出,一個被受眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目,最基礎(chǔ)的選擇就是受眾的心理需要,在此基礎(chǔ)上去追求更高的節(jié)目水平,獲得了相對滿足的心理需要后,又會進行自我強化,形成一種心理定勢,從而支配著主體受眾的行為。受眾對媒體的需求也表現(xiàn)為以下幾個方面:
(一)主體受眾心理需要的滿足
1.娛樂消遣心理需要隨著時代的變遷,當(dāng)今社會人們的生活節(jié)奏也在不斷加快,人們的學(xué)習(xí)和工作壓力也日益增強。因此,在學(xué)習(xí)和工作的閑暇之余,人們對于娛樂的需求也就不斷提升,而媒體對此做出最為直觀地反應(yīng)就體現(xiàn)為大批量娛樂元素的增加。由于受到學(xué)習(xí)和工作性質(zhì)的影響,大眾化的娛樂節(jié)目已不再滿足廣大受眾的需求,不同的人對于娛樂也有著不同的理解。因此,網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目應(yīng)運而生,其大量的的節(jié)目類型、娛樂至上的觀點、小眾化的定位滿足了各類人士對娛樂的需求;ヂ(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究中心做過一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目《奇葩說》的受眾分析,盡管節(jié)目內(nèi)容以辯論為主,但從互聯(lián)網(wǎng)觀眾關(guān)注熱點來看,對于辯題、調(diào)侃、爆料、炒作等關(guān)注度較高,說明受眾觀看該節(jié)目,獲得最多的感受就是娛樂消遣,而受眾的這種娛樂消遣心理與節(jié)目的定位也正是相吻合的。2.求知探索心理需要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下,人們與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系也是越來越緊密。由于現(xiàn)代社會對人才的素質(zhì)要求越來越高,因此,人們需要自主吸收大量信息來豐富自己的內(nèi)涵,以便適應(yīng)現(xiàn)代社會激烈的競爭環(huán)境。而這種自主吸收外界信息的行為也被視為一種求知探索心理,具體表現(xiàn)為對國家大事的求知欲望、對社會科學(xué)領(lǐng)域的求知探索、對自己專業(yè)領(lǐng)域及興趣的求知需要等。在求知心理的基礎(chǔ)上,受眾會選擇一些自己喜歡或想了解的某些領(lǐng)域進行深入探討和研究,并形成自己獨有的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目《你正常嗎》就是一檔以網(wǎng)絡(luò)民眾為目標(biāo)受眾的調(diào)查型節(jié)目,每一期節(jié)目由八個問題組成,這些問題以網(wǎng)友的審美趣味為導(dǎo)向,并且節(jié)目標(biāo)榜沒有評委,你正不正常,由大數(shù)據(jù)調(diào)查下的網(wǎng)友幫忙做決定,這樣的節(jié)目設(shè)定吸引了大量的受眾。節(jié)目第一季播出后,以3億的總播放量成為同期網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目的第一名。正是利用了受眾的求知探索心理,以一種受眾可以接受的方式制作出這樣一檔精致的節(jié)目,同時也為網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。3.參與心理需要隨著新媒體的不斷發(fā)展,受眾在整個傳播活動中的地位發(fā)生變遷,由被動吸收變?yōu)橹鲃荧@取,并在此過程中,產(chǎn)生了強烈的心理參與需求。通常來說,無論是什么人,只要他看節(jié)目,就會產(chǎn)生自己的態(tài)度及想法,就會具有一定程度的參與感,只不過每個受眾的參與程度深淺不同。既然受眾有這種參與心理需求,那么如何抓住這一點也就成為一個節(jié)目能否吸引受眾的關(guān)鍵因素。一般來說,抓住受眾參與心理需要,要學(xué)會重視首因效應(yīng)并抓住受眾依賴性心理,而網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目也印證了這些方面。人們對任何事物都有著先入為主的概念,網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目也不例外,在節(jié)目播出的第一期一定會放出一些吸引受眾的內(nèi)容,例如《奇葩說》第一季第一期的海選就貼出了“高曉松大戰(zhàn)蛇精男”的標(biāo)簽;《愛上超!返谝患镜谝黄跇(biāo)出了“女神聯(lián)盟”的標(biāo)簽;《曉松奇談》第一期談?wù)摰恼钱?dāng)時十分火熱的世界杯。在這些火熱標(biāo)簽的外表下,人們點擊進去觀看后,獨特的內(nèi)容吸引了受眾,通過彈幕活動這種表達(dá)形式,使得受眾獲得了極大的心理參與感,并期待節(jié)目的后續(xù)發(fā)展。正因為受眾有強烈的參與心理,所以現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體在節(jié)目的制作過程中會不斷調(diào)動受眾的參與情緒,節(jié)目后期會通過聲音、特效及動畫等視聽手段展現(xiàn)到受眾面前,營造出強烈的現(xiàn)場氣氛。受眾往往會不由自主地代入到節(jié)目中去,并產(chǎn)生一種與屏幕上的人物共同完成節(jié)目要求的參與意識。
(二)因為認(rèn)同而接受
由于每一類媒體都有其不同的定位、性質(zhì)和特點,一旦這些被確定下來,并獲得了受眾的認(rèn)同后,便會反過來成為受眾對某一類媒體的期望,這也就是我們所說的受眾期望。在受眾主觀因素的影響下,例如性別、年齡、職業(yè)、教育程度等的不同,以及客觀條件如生活方式、工作地點、經(jīng)濟狀況等的不同,導(dǎo)致受眾對所有的網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目都并非是一視同仁的。一旦發(fā)現(xiàn)某一節(jié)目能夠較好地滿足自身需要時,就會鎖定該節(jié)目作為自己的選擇對象,并對它報以較高的認(rèn)同感,因為認(rèn)同而喜愛,因為認(rèn)同而接受。因為網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目具有獨特性,我們將從以下兩點分析受眾對節(jié)目的認(rèn)同感。1.情感共鳴性認(rèn)同在心理學(xué)上有這樣一句話:人們之間感情上的共鳴和認(rèn)同,是通過溝通情境刺激獲得的互通和互相感染的結(jié)果。運用到節(jié)目中來說,就是一旦節(jié)目播出的內(nèi)容符合自己的想法,或者引起了自己某一方面的共鳴,導(dǎo)致受眾得到了一種心靈和情感的寄托,那么也就是節(jié)目與受眾達(dá)到了一種情感共鳴式認(rèn)同。其中最為典型的代表就是騰訊視頻自制娛樂節(jié)目《你正常嗎》,其中帶有話題性的討論往往能引起廣大受眾的共鳴。例如節(jié)目組在提出問題“動過自殺的念頭,正常嗎?”后就引起了廣泛的關(guān)注。在人生的各個階段,總有那么一些人在遇到困惑、情感問題或者是學(xué)習(xí)、工作壓力過大,或多或少會有過自殺的念頭,所以受眾在接收到這個問題時,往往都會被此話題所吸引,并有一種強烈的代入感,參與到節(jié)目的討論中。但節(jié)目組為了傳遞一種“不該有自殺念頭”的正確價值觀,毅然選擇了“不正常”。最后在公布結(jié)果時發(fā)現(xiàn)有55%的網(wǎng)友動過自殺念頭,主持人解釋說:“自殺是懦弱的,因為自殺是逃避問題,在心理學(xué)上有這樣一個理論,看到一個事情的另外一面,是解壓的最好方式。”盡管答題的網(wǎng)友失去了“紅包”,但是節(jié)目中傳達(dá)正能量的價值觀卻是值得稱贊的。為了得到受眾的認(rèn)同,節(jié)目中還有一些關(guān)于兩性問題、人性問題和職場問題的討論,都是我們身邊隨時有可能發(fā)生的,讓受眾能夠身臨其境地去感受和表達(dá)。所以,與受眾達(dá)到一種情感共鳴式認(rèn)同是網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目中能夠吸引受眾的一個重要因素。2.自主性認(rèn)同在傳統(tǒng)媒體時代,受眾持續(xù)處于被動狀態(tài),就如同傳播學(xué)中的“魔彈論”,這種理論認(rèn)為,在傳播過程中,傳播媒介有著強大且不可抵抗的力量,如子彈一般,而受眾就像一動不動的“靶子”,只能被動接受,應(yīng)聲倒地。隨著后來“受眾即市場”理論的提出,強化了受眾的主體地位,突出了受眾的主動性。再到后來的“使用與滿足”理論,愈發(fā)強調(diào)了受眾的主體性,受眾的自主權(quán)利才真正得到認(rèn)可。在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代,這種自主權(quán)更是牢牢掌握在受眾手中,因為只有受眾愿意從內(nèi)心的某一方面去接受、去認(rèn)可一個節(jié)目,才會產(chǎn)生觀看行為。盡管網(wǎng)絡(luò)上自制娛樂節(jié)目的內(nèi)容是海量的,其受眾基數(shù)也是十分龐大的,但是真正能達(dá)到該精準(zhǔn)入口的受眾并不多。因此,網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目并不是一個針對大眾化的節(jié)目形式,它的受眾定位是精準(zhǔn)的、少數(shù)的。例如愛奇藝的自制娛樂節(jié)目《曉松奇談》,它的受眾定位就很有特點,其主體受眾目標(biāo)年齡為21歲–45歲之間,以一群緊隨潮流、積極向上的中產(chǎn)階級知識分子的互聯(lián)網(wǎng)使用者為主。在其定位準(zhǔn)確這一方面,就引起了大批受眾的認(rèn)同。不僅如此,因為節(jié)目內(nèi)容的涉獵面相當(dāng)廣闊,涉及知識也是來自不同國家、不同地域,想讓觀眾得以信服并認(rèn)同,就要求節(jié)目主持人一定要有較高的媒介素養(yǎng)。主持人高曉松畢業(yè)于清華大學(xué),也在國外留過學(xué),畢業(yè)后擔(dān)任過編劇、導(dǎo)演,也是一個獨立的音樂人,具有豐富的社會經(jīng)驗以及獨到的見解,在此背景下,他在節(jié)目主持的過程中游刃有余,受眾也對這種形式報以強烈的認(rèn)同感,節(jié)目首播當(dāng)天點擊率就突破了百萬。從《曉松奇談》可以看出,任何一個網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目都有著獨特的風(fēng)格定位。只要受眾愿意花時間去收看,并主動地參與其中,發(fā)表對節(jié)目的評價,參與節(jié)目文本的互動,節(jié)目也再反過來對受眾以某種方式進行回復(fù),這種主動投身于其中的觀看行為,久而久之就會與節(jié)目之間形成一種默契,達(dá)成一種共識。新時期的受眾早已不愿受人擺布,更多的是爭取自己的權(quán)利和自主性。而網(wǎng)絡(luò)是一個十分開放的平臺,因此只有當(dāng)受眾的自主權(quán)得到滿足后,才會真正去認(rèn)同、去接受一個節(jié)目。
三、受眾為主的背景下網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目的發(fā)展策略
(一)打造節(jié)目品牌的差異性
隨著網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目發(fā)展的不斷升級,受眾的需求也在不斷增加,在競爭日趨激烈的今天,網(wǎng)絡(luò)自制娛樂領(lǐng)域這一方面跟風(fēng)現(xiàn)象成為一種潮流,并且原創(chuàng)性較差,導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。各大視頻網(wǎng)站為了吸引受眾、追求點擊率,會大批量地生產(chǎn)同類型的節(jié)目,最終導(dǎo)致生產(chǎn)過剩,過多的節(jié)目反而無法吸引過多的受眾,受眾也會感到視覺疲勞。因此在制作節(jié)目的過程中,多了解受眾的想法,帶給受眾新鮮感,不要為了取得娛樂效果而做節(jié)目,這樣反而會弄巧成拙,遭到反感。所以打造節(jié)目品牌的差異性就是其中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。對于一個節(jié)目品牌來講,準(zhǔn)確的定位是成功的首要因素,千篇一律往往帶來的都是疲勞感,“與眾不同”才能取勝。在有了獨特的節(jié)目品牌后,網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目可以利用網(wǎng)絡(luò)本身就是一個傳播媒體的優(yōu)勢,進行各種營銷,利用傳播方式推廣和宣傳自己,既充實平臺節(jié)目資源,又可以低成本最大化地宣傳自己。
(二)構(gòu)建盈利模式的多樣性
網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)辦自制綜藝娛樂節(jié)目,是為了更好地服務(wù)受眾,小眾化的定位帶給受眾不同于傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量的娛樂視角。但網(wǎng)絡(luò)自制的任何一個節(jié)目播出的最終目的都是為了盈利,就目前來看,網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目中最主要的盈利方式就是廣告收入。網(wǎng)站制作高質(zhì)量的自制娛樂節(jié)目來吸引廣告商的投資,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目都是以一種免費的方式呈現(xiàn)在受眾面前的,大多數(shù)的受眾會對廣告視而不見,傳播效果較差。盡管現(xiàn)在的廣告收入不菲,但這種單一的盈利方式一旦發(fā)生變動,那么網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目也必將遭致嚴(yán)重的沖擊。在此之前,更多的是互聯(lián)網(wǎng)購買電視臺娛樂節(jié)目版權(quán)在網(wǎng)絡(luò)進行播放,現(xiàn)在,一檔好的網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目也同樣可以反輸給電視,通過版權(quán)盈利的方式來增加自制娛樂的盈利模式。就目前來看,沒有一檔網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目是需要通過付費才能觀看的,因為目前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目正處于發(fā)展階段,需要聚集大量的人氣,吸引大批的受眾,從而可以免費觀看。那么在以后的發(fā)展過程中,在受眾愿意接受的情況下,開啟付費模式,收取一定的費用,讓觀眾觀看節(jié)目中更為精彩的花絮或節(jié)目亮點。因此在加強廣告運營的同時,構(gòu)建多元化的盈利模式將是網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目能夠順利發(fā)展的重要保障。
(三)增強節(jié)目的互動性
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,媒體越來越趨于社會化、移動化。媒體的移動化趨勢,促進了媒體社會化的加速發(fā)展。社會化媒體是一種以溝通為核心功能,以個人傳播為中心,并且注重開放、分享、參與的一種媒體形式。在網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目中,高質(zhì)量的娛樂節(jié)目內(nèi)容與受眾間的互相參與,能夠在一定程度上增加點擊率,使得節(jié)目傳播效率提高。目前節(jié)目對于受眾的互動性來說已經(jīng)做得相當(dāng)不錯,但在互聯(lián)網(wǎng)時代,每天都會有大量的受眾涌進來,每個受眾對娛樂的理解都是不同的,因此如何照顧到大多數(shù)受眾,并與其互動后在節(jié)目中體現(xiàn)出來也是節(jié)目發(fā)展的一個重點。在節(jié)目播出前,開通網(wǎng)友留言,有好的建議或意見并對其進行采納后,對相關(guān)網(wǎng)友給予一定的獎勵,例如讓網(wǎng)友到現(xiàn)場親身參與節(jié)目編排,調(diào)動受眾的積極性。節(jié)目播出后,開通相關(guān)微博、微信公眾號,多與網(wǎng)友溝通,讓受眾能夠感受到自己對于節(jié)目的重要性。相信做到這一點,網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目也會更上一個新的臺階。(四)加強監(jiān)管政策的完整性互聯(lián)網(wǎng)的開放性有利也有弊,盡管當(dāng)前廣電總局也開始對網(wǎng)絡(luò)進行整治,但主要是針對于網(wǎng)絡(luò)劇,對自制娛樂節(jié)目監(jiān)管較少。在網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境下,無法決定觀看人群的類型,其中一些網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目對色情語言的使用會影響到未成年人的正常生活。還有一些關(guān)于人性方面的討論,小朋友們在形成一個完整的三觀之前,收看這一類的節(jié)目內(nèi)容很容易斷章取義,導(dǎo)致暫時的三觀不正,嚴(yán)重的話,有可能對未來發(fā)展也有著不好的影響。但畢竟網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目正處于不斷發(fā)展的上升期,放任自流會導(dǎo)致各種言論的出現(xiàn),過分監(jiān)管又會導(dǎo)致娛樂性的缺失以至于“夭折”。因此,監(jiān)管部門因地制宜地制定關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目發(fā)展的政策是保障自制娛樂節(jié)目能夠積極向上發(fā)展的重要因素。
四、結(jié)論
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目是一種正在盛行的節(jié)目形式,其播出就是在一定程度上為了滿足受眾的需求。因此,只有充分了解受眾的心理需求,才能策劃出受眾真正喜歡的節(jié)目。但是,新時期的受眾早已不愿再受人擺布,而是要努力爭取自己的權(quán)利和自主性,所以受眾要求的并不是千篇一律、毫無特色的復(fù)制,而是更多具有獨特性和娛樂性的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體需要不斷改進,從受眾的心理需求出發(fā),根據(jù)我國社會和經(jīng)濟的實際發(fā)展情況來策劃節(jié)目、制作節(jié)目、宣傳節(jié)目,推出更多契合受眾心理需求的好節(jié)目,讓節(jié)目品牌在受眾心中產(chǎn)生記憶焦點,使受眾獲得心理上的滿足感,這樣才能使網(wǎng)絡(luò)自制娛樂節(jié)目朝著更好的方向發(fā)展。
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作者:呂韋澤
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