官方媒體運用網(wǎng)絡(luò)社交平臺對外傳播研究

　　本文通過選取國際社交網(wǎng)站Facebook中Peoples Daily(《人民日報》)2015年1月1日至5月15日發(fā)布的所有信息為研究樣本，采用內(nèi)容分析法，利用SPSS分析數(shù)據(jù)，試圖研究其在國外社交平臺中呈現(xiàn)的中國國家形象。分析結(jié)果顯示，其新聞多集中在對國內(nèi)新聞的報道中，且社會、文化、政治領(lǐng)域的信息最多，外交、軍事、救災(zāi)類報道也很好地塑造了中國國家形象，但在傳播中依然存在許多問題，比如信息依然是單向傳播，缺乏對社交平臺互動性的利用、信息內(nèi)容過于單一等。

　　《傳媒觀察》Media Observer(月刊)曾用刊名：新聞通訊，1984年創(chuàng)刊，為傳媒相關(guān)人士提供新穎、實用、有價值的新觀念、機關(guān)報思維、新經(jīng)驗、新技巧，促進傳媒在新的背景、新的框架下改進宣傳藝術(shù)、提高引導(dǎo)水平。本刊堅持為社會主義服務(wù)的方向，堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論為指導(dǎo)，貫徹“百花齊放、百家爭鳴”和“古為今用、洋為中用”的方針，堅持實事求是、理論與實際相結(jié)合的嚴謹學(xué)風(fēng)，傳播先進的科學(xué)文化知識，弘揚民族優(yōu)秀科學(xué)文化，促進國際科學(xué)文化交流，探索防災(zāi)科技教育、教學(xué)及管理諸方面的規(guī)律，活躍教學(xué)與科研的學(xué)術(shù)風(fēng)氣，為教學(xué)與科研服務(wù)�！秱髅接^察》主管單位：新華日報報業(yè)集團，主辦單位：新華日報報業(yè)集團，國內(nèi)統(tǒng)一刊號：32-1712/G2，國際標準刊號：1672-3406。

　　一、研究背景和意義

　　在全球一體化日益加深、國家間的交往日益密切的數(shù)字信息時代，對于一個國家的國際影響力來說，國家形象發(fā)揮著越來越重要的作用。良好的國家形象不僅有利于增強本國國民的凝聚力，同時有利于獲得國際社會的輿論認可、增強國際影響力。同時，隨著移動互聯(lián)時代的到來，其時效性強、互動性強、無空間限制、去中心化的信息傳播方式正在深刻地改變著受眾對媒體建構(gòu)世界的認識。新媒體在傳播國家文化、引導(dǎo)國際輿論方面具有不可估量的重要作用。近幾年，社交網(wǎng)絡(luò)的使用人數(shù)不斷增加，如何利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播中國國家形象是亟待研究的問題。

　　二、相關(guān)研究綜述

　　前人學(xué)者對于媒體與國家形象構(gòu)建的研究主要集中在以下四個方面：第一，宏觀策略方面(侶慶譚[1]，2011;董小玉[2]，2011;喬木[3]，2009);第二，研究國外主流媒體中呈現(xiàn)的中國國家形象，多采用媒介內(nèi)容分析的方法、運用框架理論或者議程設(shè)計理論分析國外報紙的涉華報道，從而分析其所呈現(xiàn)的國家形象，具體分為三個方面：分析單個主流傳統(tǒng)平面新聞媒體中的中國形象的呈現(xiàn)(張詠華[4]，2006);分析兩個或多個主流傳統(tǒng)平面新聞媒體中的中國形象的呈現(xiàn)(程曼麗[5]，2002;賈中山[6]，2013);分析新媒體平臺中呈現(xiàn)的中國國家形象(王穎[7]，2014;姜瑋[8]，2007);第三，分析我國傳統(tǒng)官方媒體與國家形象構(gòu)建，多采用個案分析法(劉琛[9]，2010;周小普[10]，2013);第四，研究新媒體與國家形象傳播(趙楠[11]，2012)

　　三、研究方法

　　(一)研究主題和方法

　　本次研究的主題是Peoples Daily如何利用Facebook塑造國家形象的。研究大眾媒體如何構(gòu)建國家形象的方法有兩種：一種是通過考察傳播對象來分析傳播效果;另一種是對傳播內(nèi)容做定量定性分析。鑒于難于開展跨國界的受眾訪問調(diào)查，本文擬采用內(nèi)容分析的方法來考察Peoples Daily如何利用Facebook塑造國家形象的，采用SPSS軟件對于搜集數(shù)據(jù)進行描述性分析。

　　(二)樣本抽取

　　本文選擇樣本為Peoples Daily在Facebook2015年1月1日至2015年5月15日間發(fā)布的所有信息為研究對象，共364條信息。作為全球最大的社交平臺，F(xiàn)acebook月平均活躍用戶為13.9億人次。不僅如此，根據(jù)皮尤研究中心(Pew Research Center)的數(shù)據(jù)顯示，39%的美國人使用Facebook來獲取政治新聞，遠遠超過使用雅虎新聞、谷歌新聞或者Twitter獲取政治新聞的人數(shù)比例。

　　Peoples Daily 在Facebook上的發(fā)布者為《人民日報》，它是中國第一大報，是中國最具影響力的官方媒體，其發(fā)布的信息是中國對外傳播的代表性聲音，它的表現(xiàn)在某種程度上折射出中國媒體向世界傳遞信息的內(nèi)容和形式。同時，Peoples Daily在Facebook中，是獲得關(guān)注最多、獲得點贊最多的中國官方媒體，截止2015年5月25日，其點贊數(shù)為439萬(CCTVNEWS的點贊數(shù)為422萬，Chinas Daily的點贊數(shù)為148萬)，可認為其影響力是最大的中國官方媒體。

　　(三)編碼及原則

　　本次研究分為兩個層次，第一層次，研究Peoples Daily在Facebook中2015.1.1～2015.5.15發(fā)布的所有新聞;第二個層次，研究其中關(guān)于中國的報道。借鑒目前眾多新聞報道量化分析的研究和分類方法，同時根據(jù)實際情況，將基于所有樣本的內(nèi)容分析設(shè)置三個一級指標，“報道范圍”、“點贊數(shù)”、“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”。將對有關(guān)中國的新聞內(nèi)容分析時，設(shè)置七個一級指標，政治、經(jīng)濟、外交、社會、救災(zāi)、軍事、文化，隨后根據(jù)報道的具體內(nèi)容和主題為依據(jù)將其進行細致的分類。筆者邀請了一位編碼員同時對364篇新聞的編碼進行討論和協(xié)商，編碼表的編碼同意度0.94，符合信度檢驗標準。

　　四、研究內(nèi)容分析

　　(一)關(guān)于Peoples Daily 在Facebook上發(fā)布新聞的總體研究

　　1.報道數(shù)量。在所選取的364條新聞中，新聞發(fā)生地在國內(nèi)的占到75.8%，新聞發(fā)生地在國外，但和中國有直接聯(lián)系的占到12.1%，二者總和占到87.9%，和中國無直接聯(lián)系的國際新聞只占12.1%。研究數(shù)據(jù)表明：Peoples Daily作為外宣窗口，很好地履行著向世界傳遞中國大事要聞的職責(zé)。關(guān)于國際新聞的選擇符合新聞貼近性原則，有些國際新聞似乎與中國沒有直接關(guān)系，比如菲律賓首都馬尼拉涼鞋廠著火、普京會見美國國務(wù)卿克里，但如果用普遍聯(lián)系的眼光觀察，就會發(fā)現(xiàn)它們和中國之間存在著千絲萬縷的關(guān)系。

　　2.新聞獲得點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分析。單條新聞獲得點贊數(shù)為0～10000的占79.9%，>10000的占到了20%，這說明Peoples Daily 發(fā)布的新聞受到了一部分人的肯定，和美國有線新聞網(wǎng)CNN單條新聞獲得點贊數(shù)基本相當(dāng)。Peoples Daliy單條新聞轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為0～200占到80.2%，>200占到19.8%的比率。這個數(shù)據(jù)和CNN單條新聞轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)還有一定差距。

　　(二)關(guān)于Peoples Daily 在Facebook上發(fā)布與中國有關(guān)新聞的研究

　　1.不同報道領(lǐng)域分布的整體情況

　　為了更清晰的分析320條有關(guān)中國的新聞報道的報道領(lǐng)域分布情況，可以用較為直觀的柱狀圖來表示，由下圖我們可以很清楚地看出，社會類的報道最多，達到了78篇，占24.4%，其次是文化類報道和政治類報道，分別為72和46篇。其中值得關(guān)注的是Peoples Daily 利用Facebook平臺發(fā)布了多條宣傳中國自然風(fēng)光、人文景觀、風(fēng)俗民俗的信息，這有利于中國文化在國際上的進一步傳播。關(guān)于軍事和外交的報道也值得關(guān)注，展示了中國軍事實力的同時，表明中國走和平發(fā)展的道路，和許多國家建立友好合作關(guān)系。相比之下，關(guān)于經(jīng)濟的報道只占到12.5%，沒有較好的展現(xiàn)中國的經(jīng)濟發(fā)展全貌。

　　2.政治類主題的具體分布情況及內(nèi)容分析

　　關(guān)于國家領(lǐng)導(dǎo)人的報道最多占到73.9%，其次是關(guān)于政府行為的報道占到10.9%，排在并列第三位的是政府發(fā)布的信息或政策、反腐。在關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)人的報道中，主要是習(xí)近平主席、李克強總理接見外賓、在會議上發(fā)表講話，其配圖也多為正式場合的官方照片。關(guān)于李克強總理的報道中，多為經(jīng)濟合作、政府管理等。反腐的新聞報道值得關(guān)注，共有3條，分別為“中國已經(jīng)從32個國家?guī)Щ?50名經(jīng)濟犯罪逃亡者”、“百名通緝令排名第二李華波被遣返”、“河北省秘書長景春華嚴重違紀違法被雙開”。這表明了中國政府嚴肅反腐的態(tài)度和決心。

　　3.經(jīng)濟類主題的具體分布情況及內(nèi)容分析

　　關(guān)于中國經(jīng)濟形式的報道最多占到35%，其次是關(guān)于國際經(jīng)濟合作的報道占到17.5%，排在第三位的是經(jīng)濟政策，占12.5%。在關(guān)于經(jīng)濟形勢的報道中多采用海外專家證言和數(shù)字說明。涉及到品牌、企業(yè)的經(jīng)濟新聞有3條分別為“佳潔士面臨虛假廣告處罰”、“打車APP憂步廣州辦公室被查”、“阿里巴巴集團股票跌破80美元大關(guān)”，都是負面新聞的報道，缺乏正面新聞。其中值得注意的是在40條經(jīng)濟信息中，有6條提到了中國的高鐵，比如“2014中國參與348個海外鐵路建設(shè)工程”、“國務(wù)院打造核電高鐵出海戰(zhàn)略”、“李克強拉美性聚焦兩洋鐵路”、“中國參建俄羅斯高鐵”，從多方面的角度介紹中央高鐵出海政策。

　　4.外交類主題的具體分布情況及內(nèi)容分析

　　關(guān)于他國領(lǐng)導(dǎo)人在華外事活動的報道最多占到36.7%，其次是關(guān)于中俄關(guān)系的報道占到26.7%，排在第三位的是中美關(guān)系，占16.7%。其中，報道最多的為印度總理莫迪訪華，共有8條，多以圖片表現(xiàn)其參觀秦始皇兵馬俑。由于中國加強與俄羅斯的關(guān)系，所以中俄關(guān)系的報道也較多，且表明友好關(guān)系。關(guān)于中美關(guān)系的報道多集中在爭議問題上，比如“美國插手南海問題是自找麻煩”、“中國軍事威脅論站不住腳”。

　　5.社會類主題的具體分布情況及內(nèi)容分析

　　關(guān)于奇聞異事的報道最多占到30.8%，其次是關(guān)于生活方式/水平/社會福利的報道占到25.6%，排在第三位的是社會風(fēng)氣，占17.9%。這是因為基于社交平臺信息的新異性、趣味性，人們更愿意看娛樂化的信息，比如“金松浩挑戰(zhàn)百分鐘百桶雪”、“情人節(jié)情侶接吻大賽”、“湖南19天建成57層高樓”、“四川內(nèi)江小伙自制挖掘機”、“母親節(jié)男子體驗分娩疼痛”。社會類新聞不僅包含正面新聞，其中也發(fā)布了一些負面新聞，比如“廣西農(nóng)村留守兒童問題”、“幾乎一半以上的中國農(nóng)村老人無人養(yǎng)老”、“廈門動物園象龜被迫接客，游客騎著拍照”、“延安3歲幼童當(dāng)街被打”。這符合說服理論中的雙面說服，不僅指出好的一面，也要將不好的一面進行交代，起到預(yù)防免疫的作用。

　　6.災(zāi)難類主題的具體分布情況及內(nèi)容分析

　　關(guān)于尼泊爾地震救援情況的報道最多占到44.4%，其次是尼泊爾地震救援調(diào)度的報道占到22.2%，排在第三位的是尼泊爾地震災(zāi)情的報道，占14.8%。救災(zāi)報道中樹立了中國良好的國家形象，不僅表明中國救援隊參加尼泊爾救災(zāi)，同時還表現(xiàn)了中國軍人救助西藏受災(zāi)群眾，同時配以圖片增加傳播效果，5月15日“西藏受地震影響人員已被轉(zhuǎn)移至安全地區(qū)”的新聞圖片中，表現(xiàn)為一名藏民小姑娘和中國軍人頂著額頭、相互微笑告別的場景。

　　7.軍事類主題的具體分布情況及內(nèi)容分析

　　關(guān)于軍人風(fēng)采的報道與他國的聯(lián)合軍事訓(xùn)練和軍演的報道并列第一，占29.6%，其次是關(guān)于俄羅斯紅場閱兵占18.5%，排在第三位的軍事裝備和技術(shù)的展示報道，占14.8%。軍事方面的報道體現(xiàn)了中國軍人正面積極的形象、同時展現(xiàn)了中國的軍事實力。

　　8.文化類主題的具體分布情況及內(nèi)容分析

　　關(guān)于自然風(fēng)景、奇觀、旅游的報道最多占到41.7%，其次是關(guān)于民俗/風(fēng)俗的展示，占15.3%，排名第三的是關(guān)于文學(xué)電影時尚，占12.5%。同時，文化類新聞報道獲得了相對較多的點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，可以看出Facebook的用戶更喜歡和朋友分享中國的飲食、風(fēng)俗、風(fēng)景等。

　　五、討 論

　　總體來看，Peoples Daily 在Facebook上樹立了良好的中國國家形象，政治方面較多的報道領(lǐng)導(dǎo)人動向、中國的政治理念以及反腐成果;經(jīng)濟方面較多報道良好的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，但報道方式過于單一，無法反應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展全貌;外交類報道著重報道中俄關(guān)系、中美關(guān)系;社會報道中不僅有正面新聞，而且有負面新聞，符合說服的兩面說服的原則;救災(zāi)報道中，利用新聞圖片和文字塑造了中國軍人良好的形象;軍事類主題的報道中，一方面展示了中國的軍事實力，另一方面俄羅斯紅場閱兵也較好展現(xiàn)了國家形象。因為一直以來西方社會對于中國宗教、人權(quán)問題存在偏見，所以文化類報道中增加了關(guān)于宗教的報道，同時文化類信息獲得了較多的點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，說明網(wǎng)民對此部分信息較感興趣。

　　但同時，也存在較多問題。第一，Peoples Daily未能很好的利用Facebook社交平臺的性質(zhì)，更多的是單向的信息傳輸，沒有雙向的互動和反饋，應(yīng)較多的發(fā)布能引起點贊和轉(zhuǎn)發(fā)的新聞;第二，未能做好信息的本土化，因為Facebook上的使用者為海外人士，選擇的新聞要符合接近性原則;第三，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造過于單一，缺乏人性化面孔;第四，信息過于單一，較多采用文字加圖片的形式，應(yīng)增加視頻、圖解等表現(xiàn)形式，具體來看，可采用以下措施。

　　(一)應(yīng)加強媒體在海外社交媒體上開設(shè)賬號的認識

　　在海外社交網(wǎng)絡(luò)建立賬號，應(yīng)將之視為提高我國國際傳播能力的一項戰(zhàn)略。媒體間應(yīng)密切合作，減少單打獨斗，形成合力，國家也應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰詤f(xié)調(diào)，將Facebook上的點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為衡量媒體全球化經(jīng)營和國際生存能力的指標，不斷規(guī)范國內(nèi)媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號的運作。相關(guān)部門還可設(shè)立研究海外社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的課題或項目，加強專項研究。

　　(二)對發(fā)布內(nèi)容進行貼近其需求的本土化設(shè)計，符合貼近性、趣味性、實用性、互動性

　　Facebook的運作原則為用戶在Peoples Dailly主頁點贊后，才能在自己的頁面上看到Peoples Daily 發(fā)布的信息，或者是自己關(guān)注的朋友分享了Peoples Daily的信息，可以看出最重要的是如何讓用戶點贊并關(guān)注Peoples Daily。所以，可以利用發(fā)布信息的實用性、有趣性、貼近性來吸引用用戶。無論是輕松，還是嚴肅的話題都可發(fā)布，關(guān)鍵是要容易引起人們討論和擴散。

　　(三)講究信息發(fā)布技巧，多采用多媒體手段

　　信息發(fā)布時，可多利用圖片與視頻等跨越語言隔閡的內(nèi)容形式。圖片不僅僅局限于新聞配圖，也可以是圖表、卡通等。比如5月26日CNN發(fā)布的關(guān)于美國歌手B.B.King 死亡的新聞配圖，新聞人物B.B.KING占據(jù)畫面左側(cè)部分，右側(cè)部分黑底配白字著重強調(diào)新聞核心“我相信我的父親是被謀殺的”，這更有利于讀者抓住事件核心，且傳播效果比純文字好。

　　(四)利用社交平臺塑造良好的國家領(lǐng)導(dǎo)人形象

　　如果把國家形象比作品牌，國家領(lǐng)導(dǎo)人就是品牌代言人。他的公信力、影響力、說服力和號召力對于彰顯國家實力、提升國家聲望發(fā)揮著無可替代的作用。通過分析Peoples Daily中關(guān)于中國國家領(lǐng)導(dǎo)人的信息可以看出，大部分報道集中在領(lǐng)導(dǎo)人參加外事活動、發(fā)表講話等，配圖多是領(lǐng)導(dǎo)人與他國領(lǐng)導(dǎo)人握手、開會時的發(fā)言等，展現(xiàn)出官方色彩濃厚的形象、缺乏人性化面孔、網(wǎng)民的認可度、興趣度不高。通過對比研究美國白宮網(wǎng)在Facebook上發(fā)布的關(guān)于奧巴馬的圖片可以看出其都展現(xiàn)了奧巴馬人性化的面孔，總統(tǒng)不一定是照片的主角。奧巴馬經(jīng)常不是畫面的主體，攝影師用平等的視角，甚至有意忽視的方式來處理他和照片中其他人的關(guān)系。

　　限于篇幅和所掌握的材料有限，本文對Peoples Daily的國家形象塑造研究只能暫且至此�？傊�筆者認為，對外傳播在堅持中國立場的同時，如能借鑒國際通行的傳播理念和手法，必將更好地為我國的國家利益服務(wù)，在雙向互動的基礎(chǔ)上，樹立中國國家形象，促進中國與世界各國的相互理解和進步。

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