電視媒體微信公眾號運(yùn)營探索

　　新媒體技術(shù)與傳播平臺的興起，使得傳統(tǒng)電視媒體開始與以微信為代表的新媒體進(jìn)行融合。本文以江西衛(wèi)視《金牌調(diào)解》微信公眾號為例，首先對電視媒體微信公眾號進(jìn)行概述，其次介紹了傳統(tǒng)電視媒體公眾號運(yùn)營所用的策略和方法，如基于受眾需求創(chuàng)造內(nèi)容、舉辦線上線下活動等;也提出了目前公眾號運(yùn)營所面臨的一些問題，如同質(zhì)化嚴(yán)重、標(biāo)題黨盛行，以及擴(kuò)大節(jié)目在年輕群體受眾中的影響力、贏利等問題。

　　《傳媒》(半月刊)創(chuàng)刊于1999年，由中國出版科學(xué)研究所主辦。本刊作為中國新聞出版業(yè)最高機(jī)構(gòu)的權(quán)威刊物。得到了多級領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)眾多專家、學(xué)者、同仁的大力支持。本刊愿為中國傳媒業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程盡一份綿薄之力。主要欄目：傳媒特稿、傳媒觀察、傳媒案例、傳媒探索、新興媒體研究、傳媒資訊、傳媒數(shù)據(jù)、海外傳媒。

　　一、電視媒體微信公眾號概述

　　(一)《金牌調(diào)解》微信公眾號

　　隨著新媒體技術(shù)與傳播平臺的不斷興起，傳統(tǒng)媒體紛紛開通微博、微信公眾號以及客戶端，以實(shí)現(xiàn)自身信息的多渠道傳播。以電視為代表的傳統(tǒng)媒體在新形勢下只有不斷與新媒體展開各方面的融合，才能逐步擴(kuò)大其影響力。有數(shù)據(jù)表明，截止 2015年第一季度末，微信已覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月活躍人數(shù)達(dá)到5.49億，品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個[1]。微信公眾賬號每天可為用戶推送信息，很快成為各大傳統(tǒng)媒體探索新聞傳播新模式的陣地。

　　2016年1月15日，隨著一篇《金牌調(diào)解新春特別節(jié)目》文章在公眾平臺的發(fā)布，《金牌調(diào)解》欄目組正式運(yùn)營其微信公眾號。作為一檔電視欄目的公眾號，其作用在于擴(kuò)大節(jié)目影響力，提高節(jié)目收視率，通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)造有意義的互動，來實(shí)現(xiàn)粉絲的增長和節(jié)目影響的擴(kuò)張。《金牌調(diào)解》于2011年3月21日在江西衛(wèi)視首播，到目前已有五年，其穩(wěn)定的高收視率背后離不開一批忠實(shí)粉絲的支持，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前《金牌調(diào)解》微博粉絲22萬，百度貼吧發(fā)帖量達(dá)196，415篇。節(jié)目微信公眾號可以借助自身品牌的公信力和積累的粉絲在短時間內(nèi)獲得較高關(guān)注。

　　(二)電視媒體微信公眾號傳播特點(diǎn)

　　傳統(tǒng)的電視媒體屬于大眾傳播模式，而微信公眾號集人際傳播、群體傳播和大眾傳播三種模式為一體，具有更多樣的傳播路徑[2]。公眾號向訂閱者一對多推送信息時表現(xiàn)為大眾傳播;公眾號點(diǎn)對點(diǎn)與單個受眾進(jìn)行信息交流，實(shí)現(xiàn)人際傳播;在平臺建立群組傳遞信息，則實(shí)現(xiàn)群體傳播。多樣化的傳播模式有利于信息的擴(kuò)散和信息的反饋。當(dāng)公眾號向粉絲推送信息時，成千上萬的粉絲同時轉(zhuǎn)發(fā)則會使信息成指數(shù)級增長;當(dāng)公眾號點(diǎn)對點(diǎn)與受眾溝通時，則能及時獲得受眾反饋，這種及時的互動是傳統(tǒng)電視媒體不具備的。

　　除卻傳播模式的多樣，不同于傳統(tǒng)電視媒體單一化的信息傳播方式，微信公眾號的信息傳遞將圖片、文字、聲音和視頻融為一體，對于不同的內(nèi)容，運(yùn)用不同的載體表達(dá)。如金牌調(diào)解公眾號下拉菜單“幸福秘籍”多以圖文形式傳達(dá)生活智慧，而“金牌資訊”菜單則多以視頻形式傳遞節(jié)目信息，另外一些線上的交流活動則采用語音進(jìn)行互動。

　　二、電視媒體微信公眾號運(yùn)營策略分析

　　(一)基于受眾需求，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　基于《金牌調(diào)解》受眾滿意度及傳播效果問題的調(diào)查問卷我們得知，該節(jié)目的受眾多為18歲至50歲的女性，在“觀看節(jié)目的主要原因”這個問題上，33.3%的人選擇了“通過節(jié)目學(xué)習(xí)處理自身矛盾”;26.1%的人選擇了“休閑娛樂”;18.9%的人選擇了“學(xué)習(xí)相應(yīng)法律知識”。由此可見她們使用媒體，是為了滿足自身的需求。美國社會學(xué)家E·卡茨在1974年就提出了“使用與滿足”理論，該理論認(rèn)為：人們接觸使用媒體是為了自身特定的需求。因此，公眾號的內(nèi)容選擇應(yīng)以滿足受眾的需求為基點(diǎn)，針對不同受眾，滿足其不同需求。

　　面對想報名參加節(jié)目的受眾，公眾號需向其提供相應(yīng)的報名渠道及節(jié)目介紹信息。在金牌調(diào)解公眾號下拉菜單的服務(wù)指南中，就明確標(biāo)有熱線電話及報名流程，除此之外“團(tuán)隊(duì)風(fēng)采”菜單，以圖文形式詳細(xì)介紹了節(jié)目的調(diào)解員和調(diào)查員。面對節(jié)目的忠實(shí)粉絲，由于她們中的大部分人觀看節(jié)目是為了“學(xué)習(xí)處理自身矛盾”，所以公眾號需提供一些處理生活中矛盾的方法或智慧，使受眾看后能對其生活產(chǎn)生積極作用。公眾號下拉菜單“幸福秘籍”中的“智”聊家、“慧”生活、美文推薦等模塊皆在滿足受眾此需求。也有一部分受眾觀看節(jié)目是為了“休閑娛樂”和“學(xué)習(xí)法律知識”，前者的滿足可以通過增強(qiáng)故事的趣味性使受眾產(chǎn)生共鳴來實(shí)現(xiàn)，后者的滿足則可以通過在節(jié)目中增加故事法律層面的解讀來實(shí)現(xiàn)。

　　公眾號的內(nèi)容要以滿足受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，但其前提是尊重調(diào)解對象尊重節(jié)目受眾，不可以為博眼球而淪為“標(biāo)題黨”。任何節(jié)目的理念都應(yīng)以人為本，媒體應(yīng)傳遞基本的人文關(guān)懷而不是沒有原則地追求大眾注意力。

　　(二)舉行線上、線下活動，促進(jìn)粉絲互動

　　節(jié)目與粉絲若只是靜靜的相互關(guān)注而沒有互動，粉絲的價值就不能最大限度發(fā)揮，而節(jié)目的影響力也不能隨之?dāng)U大。通過互動可以增強(qiáng)粉絲粘性，提升粉絲對節(jié)目的忠誠度。到目前金牌調(diào)解微信公眾號已經(jīng)做了兩期線上交流活動，以粉絲留言和觀調(diào)員解答的形式進(jìn)行。除了舉行線上活動，《金牌調(diào)解》還組織了線下粉絲見面會，平時嚴(yán)肅的主持人和觀察員在現(xiàn)場唱歌跳舞，與粉絲零距離接觸，在此過程，粉絲能夠看到節(jié)目團(tuán)隊(duì)生活化的一面，從而與節(jié)目品牌拉近心靈距離，而且也能增強(qiáng)其對節(jié)目的忠誠和熱愛。最近《金牌調(diào)解》五周年慶典即將來臨，節(jié)目組發(fā)起一項(xiàng)“‘金粉世家曬幸福、講故事”的活動，有很多粉絲通過微信曬出自己的幸福照，此次活動簡單易操作，傳遞溫暖和正能量，不僅帶來粉絲和節(jié)目品牌之間情感的升溫，也使粉絲與粉絲之間形成互動和溝通，增強(qiáng)其歸屬感。

　　通過互動不僅可以聯(lián)通粉絲，也能得到節(jié)目的反饋信息。金牌調(diào)解微信公眾號通過受眾留言，可以了解受眾對節(jié)目的評價與建議，并對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行及時調(diào)整。2016年2月18日公眾號就推送了一篇“‘金粉世家大普查：一份來自《金牌調(diào)解》的問卷調(diào)查”的文章，面對忠實(shí)粉絲獲得第一手調(diào)查資料，通過受眾的反饋來指導(dǎo)節(jié)目的制作，使節(jié)目更加符合受眾的期待。

　　三、電視媒體公眾號存在的問題

　　(一)標(biāo)題黨盛行，同質(zhì)化嚴(yán)重

　　為了獲取更多受眾的注意力，很多媒體公眾號不惜濫用夸張的標(biāo)題。微信公眾號運(yùn)營中常見的一句話為“打開靠標(biāo)題”，只要標(biāo)題起得好就能夠提高內(nèi)容的打開率，由此誕生了一大批“標(biāo)題黨”。“標(biāo)題黨”是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等極端聳人聽聞的手法，以吸引受眾眼球、誘惑受眾點(diǎn)擊為目的來制作文章標(biāo)題，這樣的行為是使用文字對受眾行使精神暴力[3]。它不僅誤導(dǎo)受眾，而且損害公眾號自身形象。

　　除了標(biāo)題黨盛行，公眾號內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象也不容小覷。很多公眾號推送的信息都是轉(zhuǎn)發(fā)而來，真正的原創(chuàng)作品并不多。當(dāng)出現(xiàn)社會熱點(diǎn)事件時，一些追熱點(diǎn)的文章便會在朋友圈“刷屏”，由于眾多公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)而導(dǎo)致信息重復(fù)出現(xiàn)，造成受眾注意力資源的浪費(fèi)。未來微信公眾號的競爭是原創(chuàng)內(nèi)容的競爭，必須增強(qiáng)公眾號的原創(chuàng)能力，才能使其更具競爭力。

　　(二)在年輕人中擴(kuò)大影響力的方法

　　由于新媒體平臺的興起，很多年輕人不再通過電視機(jī)看節(jié)目，而是通過互聯(lián)網(wǎng)+或移動終端收看，節(jié)目若想在年輕人中擴(kuò)大影響力，就必然需要多渠道傳播信息�！督鹋普{(diào)解》在愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、騰訊、搜狐、央視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都可以點(diǎn)擊在線觀看，金牌調(diào)解公眾號的下拉菜單也可以對近期節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播，通過手機(jī)也能夠隨時隨地觀看節(jié)目內(nèi)容。

　　除了在渠道上滿足年輕群體的需求，節(jié)目組還需要在內(nèi)容選擇上貼近年輕群體。比如在故事的篩選上，可以適當(dāng)增加當(dāng)下年輕人普遍關(guān)注的矛盾或話題，或者在節(jié)目中多以孩子為視角對矛盾進(jìn)行解讀。以2015年11月16日《兒子的胖女友》為題的一期節(jié)目為例，其搜狐視頻點(diǎn)擊量為32萬，像這樣以孩子為話題的故事，不僅父母會看，年輕人也會感興趣。

　　(三)打造粉絲經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造贏利

　　微信平臺對傳統(tǒng)媒體而言，不僅是多一種信息的傳播渠道，不僅是在新媒體領(lǐng)域延伸自己的品牌優(yōu)勢，進(jìn)行商業(yè)營銷增加收益也是必然的關(guān)注點(diǎn)[4]�！督鹋普{(diào)解》的受眾有著明顯的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，以中年女性為主要收視群體，她們關(guān)心家庭，關(guān)注生活中的普遍矛盾和問題，她們?nèi)后w特征明顯，而且有很高的品牌忠誠度，這對節(jié)目組來說是很好的資源，維護(hù)好粉絲便可以打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。“粉絲經(jīng)濟(jì)”泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者傳統(tǒng)上多為明星、偶像和行業(yè)名人等[5]。

　　在微信公眾平臺可以通過以下方式將粉絲資源變現(xiàn)：一種是通過軟文撰寫或文章末尾的推廣廣告獲得收入。如南方周末公眾號在推送的文章末尾便有推廣的廣告圖片，成都商報的公眾號也有商家的促銷軟文;另一種是通過開辟電商平臺獲得經(jīng)營收入，如自媒體《邏輯思維》公眾號，通過微信店鋪進(jìn)行各類書籍、茶葉等實(shí)體商品的出售，也進(jìn)行寫作、兒童音樂劇等課程的培訓(xùn)。《金牌調(diào)解》公眾號可以借鑒這些贏利方式，將廣告需求和自身的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而實(shí)現(xiàn)粉絲的商業(yè)變現(xiàn)。

　　四、結(jié) 語

　　傳統(tǒng)電視媒體需要與以微信為代表的新媒體進(jìn)行融合，才能最大限度擴(kuò)大其影響力。在融合過程中，應(yīng)以受眾需求為基點(diǎn)，注重原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作和與粉絲之間的互動，避免媒體公眾號常見的各種誤區(qū)，發(fā)揮其內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和豐富的活動經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息傳播和延伸品牌等目標(biāo)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.CNNIC：《騰訊：2015年微信平臺數(shù)據(jù)研究報告》[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/324845. html.

　　[2]李陽.微信的傳播機(jī)制研究[D].西南大學(xué)，2014.

　　[3]吳輝.標(biāo)題黨現(xiàn)象的成因和危害[J].新聞傳播，2008(11).

　　[4]羅利瓊.傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運(yùn)營現(xiàn)狀及問題探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015(6).

　　[5]李文明，呂福玉.粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略[J].福建師范大學(xué)學(xué)報，2014(6).