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[摘 要] 社會經(jīng)濟的快速發(fā)展對于物流產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求,越來越多的物流企業(yè)在運行制度、市場營銷等方面都進行了優(yōu)化更新。從經(jīng)營意識、營銷理念等方面而言,目前的諸多物流企業(yè)依然存在經(jīng)營意識淡薄等方面的現(xiàn)實問題。文章基于營銷策略的視角,從產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道等四個維度對物流企業(yè)進行市場營銷策略的有效選擇進行了分析探討,并提出了可實施方案。
[關(guān)鍵詞] 物流企業(yè);市場營銷;策略;優(yōu)化;研究
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 23. 056
[中圖分類號] F272 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194(2017)23- 0100- 02
《科技創(chuàng)新與品牌》(月刊)創(chuàng)刊于2007年,是由中國科技新聞學(xué)會主辦,中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會主管的國家級綜合期刊,是為科技興國、建設(shè)創(chuàng)新型國家服務(wù)的媒體!犊萍紕(chuàng)新與品牌》雜志是在黨中央、國務(wù)院提出科技創(chuàng)新、品牌強國的宏偉戰(zhàn)略目標,為建設(shè)創(chuàng)新型國家提供強有力的文化支撐的背景下,經(jīng)新聞出版總署批準。
0 引 言
經(jīng)濟的快速發(fā)展對于物流行業(yè)提出了更高的要求,物流企業(yè)的營銷與服務(wù)是企業(yè)自身發(fā)展的重要方面,同時也是為社會經(jīng)濟其他行業(yè)提供服務(wù)的能力。我國的物流企業(yè)構(gòu)成較為復(fù)雜,一部分是新興的外資與內(nèi)資物流企業(yè),同時很大一部分是計劃經(jīng)濟時代的倉儲、運輸?shù)认嚓P(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型形成的。因此目前物流行業(yè)仍然受到計劃經(jīng)濟時代觀念等因素的影響,經(jīng)營服務(wù)意識缺乏、市場理念淡薄是廣泛存在的現(xiàn)實問題?傮w而言,多數(shù)物流企業(yè)沒有強烈的市場營銷理念,缺乏服務(wù)創(chuàng)新,其營銷的渠道較為單一,在企業(yè)的組織機構(gòu)方面物流企業(yè)的營銷機構(gòu)也無法發(fā)揮其應(yīng)有的職能。因此針對物流企業(yè)進行營銷策略的研究在本領(lǐng)域具有重要的理論意義與實踐指導(dǎo)價值。
1 產(chǎn)品策略
根據(jù)物流企業(yè)的營業(yè)內(nèi)容,物流企業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)的范疇,企業(yè)依靠付出的無形勞動為客戶提供可靠程度與一定物流速度的服務(wù),從而創(chuàng)造價值。在營銷策略中,產(chǎn)品策略屬于第一個重要的維度。物流公司的服務(wù)產(chǎn)品具有三個不同的層次。首先是核心服務(wù)。物流公司的核心服務(wù)是為貨主提供符合其位移要求的低成本服務(wù);其次就是便利服務(wù)。所謂便利服務(wù)是物流企業(yè)為了其核心服務(wù)使用的服務(wù),如物流服務(wù)中的存儲、配送、包裝、代報關(guān)等;最后就是輔助服務(wù)。輔助服務(wù)的作用是能夠增加服務(wù)的價值,提升物流企業(yè)的市場競爭能力。
物流企業(yè)屬于現(xiàn)代企業(yè)的重要組成部分,企業(yè)的營銷策略與一般企業(yè)具有共同的基本原理,但是由于物流服務(wù)企業(yè)的特征,其營銷策略與一般提供有形產(chǎn)品的企業(yè)有所不同。物流企業(yè)提供的服務(wù)最大特點是其具有無形性、抽象性,對服務(wù)對象而言,服務(wù)的質(zhì)量難以考核與量化,缺乏具體實物的展現(xiàn)。
針對物流企業(yè)的服務(wù)特點,物流企業(yè)在營銷策略方面的宣傳就要從其產(chǎn)品的維度進行策略選擇。在營銷策略選擇中物流企業(yè)不要過分側(cè)重進行服務(wù)屬性的介紹,而是要能夠幫助購買者了解服務(wù)的特點,了解購買服務(wù)的利益點。物流企業(yè)的服務(wù)都是借助于有型的實物才可以實施,因此針對產(chǎn)品進行的營銷策略可以通過現(xiàn)代化的物流配送中心、運輸設(shè)備與專業(yè)的物流人員等進行現(xiàn)場展示,使得用戶能夠?qū)ζ髽I(yè)的服務(wù)提升信任感。
目前物流的服務(wù)質(zhì)量尚缺乏統(tǒng)一標準,因此物流企業(yè)要能根據(jù)行業(yè)發(fā)展不斷提升品質(zhì),在具體實施中可以通過企業(yè)形象系統(tǒng)多層次,多維度進行企業(yè)形象的宣傳,提升企業(yè)在行業(yè)中的地位與用戶的認同感。對于企業(yè)的員工,尤其是一線服務(wù)員工,要通過合理的考核與獎懲制度,提升員工的服務(wù)意識與服務(wù)水平,使得員工能夠根據(jù)不同的客戶,采取差異化與個性化的營銷方案。同時物流企業(yè)要制定科學(xué)完備的服務(wù)流程,保證服務(wù)的標準化與科學(xué)化。
2 渠道策略
銷售渠道是構(gòu)建用戶與企業(yè)的有效途徑,可以促使產(chǎn)品被有效使用或消費,其相互依存的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成了各個成員之間相互聯(lián)系的關(guān)系體系。物流企業(yè)營銷渠道類型的選擇是營銷渠道決策中重要的內(nèi)容。營銷渠道銷售類型的相關(guān)因素較多,主要可以分為服務(wù)、市場以及企業(yè)等方面。
首先就是物品與服務(wù)。一般而言對于體積較大、質(zhì)量較大的物品要能夠根據(jù)路徑與成本因素進行分銷渠道的選擇,盡量降低中間環(huán)節(jié)的數(shù)量,以保證貨物物流的時效性。從物流服務(wù)的基本理論來說,渠道的長度與寬度與物流服務(wù)的標準化程度呈現(xiàn)正向關(guān)系。對于服務(wù)解決方案技術(shù)性要求較高的物流服務(wù)產(chǎn)品,通常可以采用短、窄的分銷渠道。
其次就是市場。市場的因素主要涉及的目標市場規(guī)模以及有效客戶的密度,對于用戶密度較高的市場應(yīng)該采用較短的渠道,而用戶較為分散的情況則應(yīng)該采用直接渠道與間接渠道組合的方式進行,充分利用間接渠道降低運行的成本,提升物流的效率。同時也要考慮到顧客的習慣,貨主一般都會根據(jù)貨物的類型、數(shù)量以及地點等因素進行物流企業(yè)的選擇,因此物流企業(yè)要能夠形成廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò),多采用間接渠道,形成更多的代理網(wǎng)點。
最后就是物流企業(yè)自身的情況。物流企業(yè)自身的規(guī)模,在行業(yè)中的信譽以及人力物力、發(fā)展規(guī)劃等都決定了物流企業(yè)應(yīng)該具有不同的營銷渠道。物流企業(yè)要能夠?qū)τ绊憼I銷渠道的相關(guān)因素進行權(quán)重分析,并提出優(yōu)化方案,以便做出正確的選擇。
3 價格策略
核心服務(wù)是物流公司生存的基礎(chǔ),物流公司要能夠基本成本導(dǎo)向?qū)诵姆⻊?wù)進行科學(xué)的定價,使得客戶可以通過對基本服務(wù)價格的對比從而形成對物流企業(yè)差別化的認識。適應(yīng)物流企業(yè)的價格策略方法有成本加成定價法、目標利潤定價法以及價值定價法等。
便利服務(wù)與輔助服務(wù)是客戶所能夠獲得與其他類似產(chǎn)品形成形成差別的進一步利益,以此加強產(chǎn)品的吸引力,并形成品牌效應(yīng)。由于便利服務(wù)與輔助服務(wù)使得同類產(chǎn)品闡述了較大的差異,這樣就導(dǎo)致了客戶難以進行理性對比,因此在物流企業(yè)中的合理價格策略要能夠基于需求導(dǎo)向,并采用認知價值定價法、差別價格法等進行物流服務(wù)價格的制定。
4 促銷策略
物流企業(yè)的營銷策略中,促銷活動對于提升企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)能力具有重要的意義。針對物流企業(yè)的特點,在促銷中首先需要做的就是能夠促銷目標的確定,在促銷過程中要能夠正確進行講解、宣傳,同時不要在一次促銷活動中設(shè)定過多的目標。促銷活動要能夠集中性的選擇一到兩個目標,促銷以完成這樣的目標作為最終目的。促銷活動中要根據(jù)目標以及對象的不同合理制定相應(yīng)的促銷內(nèi)容。
營銷人員要對促銷方案進行科學(xué)規(guī)劃,根據(jù)事先制定的促銷時間表將物流企業(yè)的對應(yīng)服務(wù)進行有計劃、有規(guī)律的促銷。完善的促銷計劃能夠保證物流企業(yè)在進行促銷活動的時候保證內(nèi)部統(tǒng)一性和協(xié)同效應(yīng)。物流企業(yè)建立一個專業(yè)的促銷部門對于保證促銷的效果持續(xù)有效具有顯著的作用。物流企業(yè)針對的主要是企業(yè)客戶,服務(wù)對象較少,同時根據(jù)客戶的不同需要進行定制服務(wù)。因此在促銷過程中還需要應(yīng)用不同的促銷手段,要保證營銷人員能夠熱情、誠懇面對客戶,并能夠?qū)蛻暨M行識別、跟蹤,了解客戶的個性化要求,在此基礎(chǔ)上能夠與客戶形成有效的互動,最終提供客戶滿意的服務(wù)。物流企業(yè)與客戶在促銷過程中要能夠形成相互學(xué)習的關(guān)系,在不斷的服務(wù)過程中,不斷增加對客戶與市場的了解,提升自身服務(wù)能力。
5 結(jié) 論
物流行業(yè)在我國的起步較晚。目前隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,中國的物流企業(yè)已經(jīng)獲得了較大的發(fā)展,但是仍然存在著一定的現(xiàn)實問題。因為國內(nèi)的物流企業(yè)構(gòu)成較為復(fù)雜,多數(shù)物流企業(yè)缺乏必要的營銷理念,其營銷策略也存在一定的現(xiàn)實問題。針對物流企業(yè)的特點進行準確的定位與營銷策略的制定,通過營銷策略的實施提升物流企業(yè)的核心競爭力是目前物流企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。
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