美國文化產(chǎn)品如何暢銷世界

　　美國文化產(chǎn)品暢銷世界的主要原因在于其文化產(chǎn)品的內(nèi)容關(guān)注世界共享的人類情感，內(nèi)容創(chuàng)新的條件和獨(dú)特的文化運(yùn)作體系。最暢銷; 最暢銷的美國文化產(chǎn)品使得每個(gè)國家的文化都在一定程度上面臨，接下來小編簡(jiǎn)單介紹一篇優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)論文。

　　[基金項(xiàng)目]山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“從美國文化產(chǎn)品的貿(mào)易看其文化擴(kuò)張”(項(xiàng)目編號(hào)：2013144)。美國從建國到現(xiàn)在雖只有二百余年的歷史，但卻在全球的經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、思想文化等各個(gè)領(lǐng)域中有著巨大的影響。其中，與世界各國百姓日常生活息息相關(guān)的美國核心文化產(chǎn)品有影視、動(dòng)漫、廣播、音樂、報(bào)紙、書籍和期刊等。此類文化產(chǎn)品的出口從1996年開始超過航空、重工業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，成為美國出口量最大的商品，占到美國GDP的25%左右[1]。文化產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，它是文化思想的一種物化形態(tài)，即承載著生產(chǎn)國的價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等。在2011年世界文化市場(chǎng)貿(mào)易格局中美國占到43%，居世界第一位;而我國則僅為4%，且大部分還屬于非核心的文化“硬件產(chǎn)品”。以電影為例，2011年美國電影票房占全球票房市場(chǎng)80%，但其產(chǎn)量只占 6%，可見美國電影全球暢銷的程度。

　　目前，世界主要發(fā)達(dá)國家都紛紛制定本國的文化立國方略，將文化產(chǎn)業(yè)作為未來國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，開始了對(duì)世界文化貿(mào)易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。正如法國學(xué)者弗雷德里克·馬特爾的著作《主流：誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》所寫，一場(chǎng)不見硝煙的文化貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)拉開。我國政府已充分認(rèn)識(shí)到文化貿(mào)易的重要性，制定了一系列發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的措施，2014年3月還出臺(tái)了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》。為使我國的文化產(chǎn)品真正走向世界，縮小在核心文化產(chǎn)品貿(mào)易方面與發(fā)達(dá)國家的差距，有必要對(duì)美國文化產(chǎn)品暢銷世界的原因、對(duì)世界文化多樣性帶來的挑戰(zhàn)以及對(duì)我國文化貿(mào)易的啟示等問題進(jìn)行深入的思考和分析。

　　一、美國文化產(chǎn)品暢銷世界的主要原因

　　(一)美國文化產(chǎn)品的內(nèi)容更加關(guān)注世人共有的人間情懷

　　美國文化產(chǎn)品的內(nèi)容(尤其是經(jīng)過審查后進(jìn)口的影視劇、圖書等文化產(chǎn)品)較為真實(shí)深刻地挖掘了一些人類共有的情感追求，容易引起不同民族不同種族人們的心靈共鳴。尤其是影視、書刊等抓住人性，使其文化產(chǎn)品在外銷時(shí)能降低文化折扣，使不同國家或地區(qū)的人們?nèi)菀捉邮�。譬如，反映美國�?nèi)戰(zhàn)時(shí)期社會(huì)狀況的小說《飄》，自出版以來已經(jīng)被翻譯成幾十種文字，在全世界暢銷達(dá)到幾千萬冊(cè)。在被改編為電影《亂世佳人》后，更是風(fēng)靡世界。我們拋開故事大的歷史背景南北戰(zhàn)爭(zhēng)不談，重要的是作品塑造了幾個(gè)真實(shí)鮮活的人物形象，這些形象讓人感覺真實(shí)可信，同時(shí)又傳遞出一些積極向上的力量。如女主人公郝思嘉那種為生存而費(fèi)盡心機(jī)賺錢養(yǎng)家所表現(xiàn)出來的自私貪婪并沒有給人留下不好的印象，反而留給人們的是她身處逆境頑強(qiáng)求生的精神、現(xiàn)實(shí)的人生態(tài)度、堅(jiān)強(qiáng)的性格;與此同時(shí)，她對(duì)理想愛情的執(zhí)著和自我犧牲的愛，以及得到真愛不知珍惜待懂得真愛反而失去時(shí)那種內(nèi)心的失落，雖失落但仍對(duì)未來充滿希望的結(jié)局，給讀者及觀眾留下了無限的想像空間，讓人咀嚼回味，浮想聯(lián)翩。在郝思嘉身上既體現(xiàn)了人性的自私也體現(xiàn)了人性的善良，一個(gè)立體的復(fù)雜的人物形象長久地留在人們心里。美國其他的一些經(jīng)典影視劇如《教父》《卡薩布蘭卡》《羅馬假日》《拯救大兵瑞恩》《阿甘正傳》《老友記》等，莫不是突出表現(xiàn)人性美、人道主義關(guān)懷、人性的沖突、積極向上的精神等等。在故事敘述中，其主流價(jià)值觀自由、平等、公正、誠實(shí)、責(zé)任等自然而然地體現(xiàn)在主人公的言行舉止中。

　　世界上存在各種文化，不同的文化之間必然存在一些共性。親情、友情、愛情等人間真情是人類共有的情感訴求。世俗的人們?cè)谛蓍e的時(shí)間里可能更重視一些關(guān)于人情、人性、震撼人心的東西，著名電影導(dǎo)演謝晉曾經(jīng)說：我們需要拍什么樣的電影給全世界看? 不是說武打片不要拍，而是應(yīng)該要有一種表現(xiàn)最好的、最美的人性的電影在全世界上映[2]。美國那些經(jīng)典影視劇就是因?yàn)閾碛辛舜騽?dòng)人、能引起人心靈共鳴的內(nèi)容才經(jīng)久流傳。美國聯(lián)美影片公司的主管、好萊塢聞名遐邇的市場(chǎng)營銷策劃人瑞斯說：“好萊塢電影的全球化，使我們?cè)陔娪爸破�和演員選擇方面都做出了重大調(diào)整。我們需要一流的明星和最能引起共鳴的故事情節(jié)來打動(dòng)全球觀眾，今后我們從事的將是全球娛樂活動(dòng)。”[3]美國經(jīng)典影視劇可謂是將人類共有的審美情感與特定的歷史文化背景、價(jià)值觀念結(jié)合得較為完美的典型，正因如此，世界各地的觀眾在欣賞或解讀美國的文化產(chǎn)品時(shí)，或許是首先被某種震撼心靈的故事所打動(dòng)，繼而文化產(chǎn)品中傳遞出的那種所謂主流價(jià)值觀也會(huì)不知不覺地留在受眾的頭腦中。假如喪失了動(dòng)人心弦的內(nèi)容這種核心競(jìng)爭(zhēng)力，再強(qiáng)有力的推銷手段也不會(huì)將產(chǎn)品推銷出去，即使經(jīng)過炒作推銷出去也不會(huì)傳之久遠(yuǎn)，影響廣泛。

　　文化產(chǎn)品中體現(xiàn)的是軟實(shí)力，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性并不是要否定硬實(shí)力的重要性，軟實(shí)力與硬實(shí)力應(yīng)該是相互聯(lián)系、相互影響的。在內(nèi)容吸引力的背后也需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和政治力量做后盾。正如哈弗教授尼阿爾·弗格森指出的：“軟實(shí)力僅僅是一副包藏鐵手的絲絨手套而已”[4]。由內(nèi)容引起的世人共鳴尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。

　　(二)美國文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性及產(chǎn)銷機(jī)制有利于其暢銷

　　首先，國內(nèi)文化的多樣性成為美國文化產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的源泉。美國是個(gè)移民國家，可謂世界上種族、族群最豐富的國家，眾多的族群使得美國具有多元的文化。在多元文化背景下，美國吸引了世界各國大量具有創(chuàng)造性的人才，來自不同文化背景的人們背負(fù)著本民族的文化因子在美國與其他族群的人們進(jìn)行跨文化的溝通、交流、融合，這種交流碰撞出無窮的靈感，保證了文化產(chǎn)品的創(chuàng)意。新穎的文化產(chǎn)品能夠滿足人們求新求變的思維。

　　其次，獨(dú)特的文化產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)作模式，即文化產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈條中的各參與者之間的各自獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，使得其文化產(chǎn)品的生產(chǎn)既擁有資金來源，又有利于產(chǎn)品的銷售，同時(shí)還保持了最大程度的創(chuàng)新。美國人具有深厚的自由主義理念，對(duì)所謂的“官方文化”較為反感，反對(duì)政府對(duì)文化的控制。所以，美國在20世紀(jì)30年代之前在社會(huì)生活各領(lǐng)域基本上是自由放任，文化方面亦是如此。1929年經(jīng)濟(jì)大危機(jī)的爆發(fā)使得聯(lián)邦政府開始直接干預(yù)經(jīng)濟(jì)生活，但對(duì)文化的干預(yù)還是間接的。從各級(jí)政府的層面看，對(duì)文化領(lǐng)域的介入是1965年成立聯(lián)邦政府獨(dú)立機(jī)構(gòu)即國家藝術(shù)基金會(huì)以及國家人文基金會(huì)，出資支持優(yōu)秀的藝術(shù)作品及優(yōu)質(zhì)的人文項(xiàng)目包括資助外國學(xué)者去美國交流學(xué)習(xí)等。州和地方政府也建立了藝術(shù)委員會(huì)、人文委員會(huì)等機(jī)構(gòu)，通過資金補(bǔ)貼促進(jìn)各地人文藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展;從民間層面看，各種來自個(gè)人、基金會(huì)、公司等方面的社會(huì)捐助為美國人文藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展提供了資金支持。而這種資金表面上看來自民間，實(shí)則來自國家財(cái)政支持。因?yàn)�，�?lián)邦政府于1917年曾制定《美國聯(lián)邦稅法》，規(guī)定減免資助文化業(yè)者的稅額，對(duì)提供捐贈(zèng)的企業(yè)和個(gè)人給予稅收減免，鼓勵(lì)基金會(huì)、大公司和個(gè)人捐助文化產(chǎn)業(yè)，這種以捐助抵免稅收的政策使得文化產(chǎn)業(yè)的資金看似來自社會(huì)，實(shí)則來自國家財(cái)政的間接支持，亦即政府鼓勵(lì)社會(huì)財(cái)富進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)。這種通過文化捐助減免稅的做法其實(shí)也是一種國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的間接資助。

　　文化產(chǎn)業(yè)除了擁有一定的資金來源，靈活的中介也是文化體制運(yùn)行中的重要一環(huán)。中介將文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)和銷售等各要素有機(jī)連接在一起，既保證了各種優(yōu)質(zhì)資源的結(jié)合，又助推文化產(chǎn)品的銷售。以電影為例，一部優(yōu)秀的電影首先要有好的劇本，還需要優(yōu)秀的導(dǎo)演、演員等，將各種優(yōu)質(zhì)資源結(jié)合在一起的是經(jīng)紀(jì)公司。經(jīng)紀(jì)公司是電影產(chǎn)銷過程中所有合同的主要中介，它使創(chuàng)作者、編劇、導(dǎo)演、演員等成員之間取得聯(lián)系，他們之間若達(dá)成協(xié)議，經(jīng)紀(jì)公司就會(huì)收取10%的合約金。經(jīng)紀(jì)公司不但負(fù)責(zé)電影制片合同的協(xié)商，對(duì)電影的各種銷售合同也提供積極服務(wù)。除了經(jīng)紀(jì)公司外，作為非營利性組織的美國電影協(xié)會(huì)也為美國電影的海外銷售而努力。不僅電影行業(yè)如此，文化產(chǎn)品的其他行業(yè)如出版、音樂、電視等產(chǎn)品的運(yùn)作機(jī)制亦是如此。這種看似沒有政府參與的機(jī)制，既保證了文化產(chǎn)品的創(chuàng)作自由及創(chuàng)新，又使得文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售等各要素有機(jī)結(jié)合在一起。

　　二、美國文化產(chǎn)品的暢銷對(duì)世界文化多樣性的沖擊

　　(一)美國文化產(chǎn)品的暢銷推動(dòng)了美國文化的全球擴(kuò)張

　　學(xué)界已發(fā)表了系列文章，王曉德教授對(duì)此問題的研究尤為深刻。他論述的問題有“美國例外論與美國文化全球擴(kuò)張的根源”、“軟實(shí)力與美國大眾文化的全球擴(kuò)張”“關(guān)于全球化與美國化的幾點(diǎn)思考”“關(guān)于德國‘美國化’的歷史思考——一種文化的視角”“關(guān)于加拿大‘美國化’的歷史思考”“美國文化帝國主義與拉丁美洲”“美國大眾文化的傳播與歐洲的美國化——以兩次世界大戰(zhàn)之間為例”“美國大眾文化的全球擴(kuò)張及其實(shí)質(zhì)”“文化全球‘美國化’的內(nèi)涵及其實(shí)質(zhì)”等;于沛教授也發(fā)表了“反文化全球化：經(jīng)濟(jì)全球化背景下對(duì)文化多樣性的思考”。上述文章都談到美國文化產(chǎn)品的暢銷使得美國大眾文化風(fēng)靡世界，對(duì)世界文化的多樣性產(chǎn)生沖擊，但同時(shí)指出美國大眾文化的傳播不會(huì)導(dǎo)致世界文化的美國化，不會(huì)使世界文化走向同質(zhì)化。這種結(jié)論在現(xiàn)階段看是正確的，但對(duì)當(dāng)下的世界各國來講，還是更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)或思考如何傳承優(yōu)秀的民族文化、如何將外來美式文化的精華與本國優(yōu)秀民族文化有機(jī)結(jié)合。

　　(二)伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，美國文化產(chǎn)品暢銷世界對(duì)各國文化帶來趨同性的傾向

　　因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化本身就意味著文化的全球化。一個(gè)國家一旦卷入經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，它就必需認(rèn)可并遵守世界經(jīng)濟(jì)的共同規(guī)則如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理念、運(yùn)行規(guī)則、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、貿(mào)易規(guī)則等。而這些規(guī)則就是以規(guī)章或制度形式存在的文化，也可謂經(jīng)濟(jì)文化的全球化。有的學(xué)者從歷史的角度說明“經(jīng)濟(jì)全球化以及金融全球化和傳媒全球化等，不會(huì)導(dǎo)致文化全球化”，似乎不太具有令人信服的說服力。自人類產(chǎn)生以來，人類文化的發(fā)生和發(fā)展確實(shí)是多元的，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平低下，世界上不同國家和地區(qū)的人們都孤立存在和發(fā)展著，只有當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平后，世界各地才產(chǎn)生了相互聯(lián)系、相互交往、相互影響。歷史上從未出現(xiàn)過像今天這樣的世界一體化程度，世界各地之間的交流從未像今天這樣頻繁過，這種密切的程度或許還會(huì)隨著全球化的進(jìn)一步加深以及互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展進(jìn)一步加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)全球化的確使各國文化面臨著同質(zhì)化危險(xiǎn)，因?yàn)橐恍┌l(fā)展中國家甚至西方發(fā)達(dá)國家已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)趪�際文化貿(mào)易領(lǐng)域提出“文化產(chǎn)品例外”的原則，真實(shí)地反映了這些國家對(duì)本國文化遭美國文化產(chǎn)品沖擊的擔(dān)憂。即使是文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)達(dá)的美國，在其文化產(chǎn)品不具備全球競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，也反對(duì)文化產(chǎn)品的完全自由貿(mào)易。由此可見，在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，一定要嚴(yán)正反對(duì)文化全球化。否則，一個(gè)國家若聽任美國的文化產(chǎn)品泛濫，而不采取保護(hù)本國民族文化措施的話，久而久之該民族或許就會(huì)失去本民族的文化認(rèn)同，喪失民族的凝聚力和文化身份，無法在世界民族之林立足。

　　閱讀期刊：網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代

　　《網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代》雜志創(chuàng)刊于2001年1月，是中華人民共和國教育部主管，中央電化教育館等單位主辦的電腦普及月刊，全國公開發(fā)行。它面向初、中級(jí)電腦愛好者和網(wǎng)絡(luò)沖浪者。經(jīng)過兩年多的發(fā)展和不斷壯大，《網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代》已經(jīng)擁有10余萬的讀者，已成為眾多青少年讀者學(xué)電腦、學(xué)網(wǎng)絡(luò)的首選刊物。